Doğru Marka Kimliği Nasıl İnşa Edilmeli?

Markaların uluslararasılaşma sürecinde nasıl bir konumlandırma ve pazarlama stratejisi izlemeleri gerektiği hâlâ tartışılan bir konu. Markalar küreselleşmenin başlangıç aşamasında, dünyadaki tüm pazarların zaman içerisinde evirilerek birbirine benzeyeceğini düşünerek daha küresel bir strateji izlemeyi doğru buluyordu. Zaman içerisinde ülkelerin özellikle kültürel açıdan birbirinden farklı olduğu ve uzun vadede bu farklılıkları koruyacağı görüldü. Pazarda hem küresel hem de yerel markalara yer olduğu, hatta küresel markaların yerel ögeleri göz önünde bulundurarak özellikle pazarlama eylemlerinde (ürün, fiyat, dağıtım ve promosyon karmasında) yerelleşerek glokal stratejiler izlemelerinin daha faydalı olacağı ortaya çıktı. Bu konu etrafındaki akademik çalışmalar belirli aralıklarla sürdürülüyor, hatta Ali Kutay Eryiğit, Harvard Business Review Türkiye’nin Mayıs 2019 sayısında kendi yarattığı CULMAR Modeli sunarak uluslararası pazarlama alanında bir atılım gerçekleştirdi.

Markaların uluslararası pazarlarda temel olarak izleyebilecekleri küresel, yerel ya da glokal strateji opsiyonları var. Küresel pazarda genellikle aynı marka ismi, aynı pazarlama stratejisiyle yer alan ve küresel bilinirliğe ve erişime sahip markalar küresel olarak adlandırılıyor. Yerel markalarıysa bir ülkede ya da daha kısıtlı bir bölgede yerel yönetilen markalar olarak tanımlayabiliyoruz. Glokal markalar ise çok uluslu şirketlerin arayı bulmak ve yerel rekabetle başa çıkmak için ortaya koydukları, pazarlama stratejilerini (hedef kitle ve konumlandırma) sabit/küresel tutup pazarlama karmasını belli bir derecede yerelleştirdiği markalardır. Türkiye, Brezilya, Rusya gibi yükselen pazarlardaki tüketiciler özellikle prestij ve algılanan kalite sebebiyle küresel markaları tercih ederken yerel kültüre hitap veya milli duygulardan yola çıkarak yerel markaları da tercih edebilir. Akademik yazında yükselen pazarlarda hangi marka stratejisinin daha başarılı olduğu konusunda kesin bir yargı bulunmuyor. Bu sebeple meslektaşım Doç. Dr. Taşkın Dirsehan’la bir araştırma yaparak ülkemizde başarılı kabul ettiğimiz bir yerel bir de küresel markayı ele aldık, tüketici algısını inceledik ve başarılı bir küresel ve yerel markanın marka imajında hangi faktörlerin hayat bulduğuna baktık. Amacımız markanın tercih edilirliğine etki eden faktörleri belirlemekten ziyade başarılı bir marka imajının alt değişkenlerine odaklanmaktı. Fakat olumlu ve güçlü bir marka imajının markanın tercih edilirliği ve satın alımına da etkisi olacağı bilinen bir gerçek olduğu için çalışma bulgularından hareketle küresel ve yerel markalara marka kimliklerini oluştururken kullanabilecekleri stratejik önermelerimiz oldu.

Araştırmamızda bir yerel (Kahve Dünyası), bir de küresel (Starbucks) kahve zinciri markasına odaklandık. Bunun sebebi, tüketiciler için kahve zincirleri arasındaki marka imajlarının belirgin biçimde ayrışması ve iki markanın da pazarda güçlü bir yere sahip olmasıydı. İki markanın imajını anlamak içinse Zaltman’ın metaforları tespit etmeye yarayan ZMET tekniğinden faydalanarak marka kavram haritaları uygulamasını tercih ettik.

Hem soyut hem de eğlenceli bu yöntemde, kahve tüketicilerinden iki kahve zinciri markasından birini seçerek bu markayla ilgili çektikleri fotoğrafları getirmelerini ve yorumlamalarını istedik. Bu fotoğraflardan ve yorumlardan çıkan kavramlarla, tüketicilerin zihinlerinde yerel ve küresel kahve zinciri markalarını nasıl konumlandırdıklarını tespit ederek bunu marka kavram haritalarıyla görselleştirdik.

Sonuçlar ilgi çekiciydi. Küresel Starbucks tüketici zihninde beyaz yakalıların tercih ettiği; internet erişimi, her yerde bulunabilme, kahve çeşitliliği ve hızlı servisle konumlandırılırken Kahve Dünyası “Türk kahvesi” kültürüyle uyumlu yerel ögelerle; Türk kahvesi, misafirperverlik, samimiyet ve tatlı sohbetle özdeşleştirilmişti. Bedava çikolatalar ve ikramlar da Kahve Dünyası’nın tüketici zihnindeki yerini sağlamlaştırıyordu.

Sonuçları yorumladığımızda yükselen pazarlarda hem yerel hem küresel değerlerle yaşayan hedef kitlelerin olduğu ve hem yerel hem de küresel konumlandırmaya yer olduğu gerçeğini kabul etmek gerektiği ortaya çıktı. Pazardaki tüketicilerin bir kısmı dijitalleşme, iletişim ve seyahat sebebiyle kesinlikle küreselleşip, hayatlarına kendileri gibi küresel markaları alıp, kendi kişisel imajlarını bu markalarla pekiştirirken bir kısmı da yerel kültürü yaşamayı ve hissetmeyi sevmeye devam ediyordu. Kim bilir, belki bazı tüketiciler hayatlarının farklı alanlarında her iki markaya da ihtiyaç duyabiliyordu.

Bu sebeple tek bir marka stratejisinden ziyade seçilen marka stratejisinde tutarlılık ve netlik daha kıymetli olabilir sonucuna vardık. Yani markalara mesajımız “Ne olursanız olun net olun, belirsizlikten kaçının” oldu. Başarı için küresel strateji izleyecekseniz küresel vurguyu, yerel strateji izleyecekseniz yerel vurguyu belirgin biçimde kullanmakta fayda var. Çalışmamız, kahve zincirlerine dayandığı için ne kadar genellenebilir olduğu tartışmaya açık fakat markalara kimlik tasarlarken akıllarında bulundurmaları gereken tavsiyeler oluşturabileceğini düşünüyoruz.