Az Sayıda Büyük Müşteriye Sahip Olmanın Avantaj ve Dezavantajları
Tüm müşteriler eşit yaratılmamıştır. Özellikle B2B sektörlerinde birçok firmanın orantısız bir gelir payı sağlayan, hayati öneme sahip çok az sayıda müşterisi var ve satış ekipleri bu hesaplara odaklanıyor. Bir avuç VIP müşteriye sahip olmanın avantajları olabilir: Bu etkili bir yaklaşım (daha küçük bir satış gücü ve diğer alternatiflere göre daha az araştırma gerektiriyor); sürekli tekrarlanan siparişler nakit akışını dengeleyebiliyor; ve kilit bir müşteri vasıtasıyla sergilenen güven verici bir kanıt oluyor. Ancak sadece birkaç müşteriye bel bağlamak aynı zamanda risk de içerebiliyor (içlerinden birinde sorun çıkarsa ne olur?) ve büyük alıcılar statülerini kullanarak daha iyi fiyatlar için pazarlık yapabiliyor ve kârlılığa zarar verebiliyor.
Yeni bir araştırma tüm bu saydıklarımızın genç şirketlerde nasıl deneyimlendiğini inceliyor. Araştırmacılar 2000 ve 2011 yılları arasında halka açılan 1023 firmanın mali kayıtlarını inceledi. Her birinin büyük müşterilere ne ölçüde bel bağladığını belirlediler ve her şirketin dosyalanmış patentlerle ölçülen teknolojik yeteneklerini, şirkette çalışanların sayımı ve tesis yatırımı ile ölçülen operasyonel kabiliyetlerini ve kârlılığını büyük müşterilerin kredibilitesiyle birlikte incelediler. Ardından her bir şirketin halka arzına ve birkaç yıllık şirket performansına baktılar.
Satış konusunda az sayıda müşteriye yoğunlaşan şirketler, diğer şirketlere göre daha fazla pazar değerine sahipti ve hisse senetleri, halka arzdan sonraki ilk işlem gününde emsallerinden daha iyi performans gösterdi. Araştırmacılar “Halka arz yatırımcıları öncelikle şirketin hayatta kalmasıyla ilgileniyor ve firmanın beklentileriyle ilişkili riskleri azaltan sinyallere değer veriyor” diyor ve ekliyor: “Böyle bir bağlamda yüksek konsantrasyonla ilişkili sabit bir gelir akışına sahip olmak yatırımcıların belirsizliğini azaltıyordu.” Ancak ilerleyen zamanlarda belirli müşterilere yoğunlaşmış satışları olan şirketlerin kârları düştü. Pazarlamaya yönelik, teknolojik veya operasyonel yetenekleri olan ve büyük müşterileri yüksek itibara sahip olan firmalar diğerlerine kıyasla daha az etkilendiler. Araştırmacılar, yöneticilerin çok az sayıda müşteriye çok fazla çaba sarf etmenin uzun vadeli maliyetinin farkında olmaları ve firma büyüdükçe müşteri tabanını genişletmeyi amaçlamaları gerektiğini söylüyor.
