Güçlü İK Yönetimi İklimi Şekillendirerek Müşteri Bağlılığını Artırıyor
Koç Üniversitesi öğretim üyesi Dr. Eda Aksoy ve Sabancı Üniversitesi’den Doç. Dr. Mahmut Bayazıt, küçük işletmelerde İK sistem ve uygulamalarının örgüt iklimini nasıl şekillendirdiğini ve müşteri sadakatine nasıl etki ettiğini inceleyen bir çalışma gerçekleştirdiler. Araştırmacılar, İK yönetiminde sistemsel içeriğin ve uygulama süreçlerinin örgüt ikliminin oluşmasında belirleyici olduğunu buldular. Sonuç:
Güçlü İK Yönetimi İklimi Şekillendirerek Müşteri Bağlılığını Artırıyor
Doktor Aksoy, Tezini Savun
Aksoy: Küçük veya büyük, her işletmede insanla ilgili karar verme mekanizmaları, yani İK vardır. Ancak ekonominin ve istihdamın çoğunluğunu oluşturmalarına rağmen küçük işletmelerde İK yönetimi hakkında teorik temele dayanan görgül çalışmalar azınlıkta. Ana akım içerik bazlı İK teorileriyse genellikle büyük kurumsal şirketler düşünülerek oluşturulduğu için küçük işletmelerin işleyişini açıklamakta yetersiz kalıyor. Yönetim literatüründe küçük işletmelerin pahalı ve karmaşık İK sistemlerine yatırım yapmaması bir anomali veya eksiklik olarak görülür. Bizse bu çalışmada giderek önem kazanan süreç bazlı İK yaklaşımını kullanarak küçük işletmelerde çalışanlara yönelik informal karar ve uygulamaların etkilerini araştırmak için yola çıktık. HBR: Nasıl bir yöntem izlediniz? Türkiye’de teknolojik ürün ve hizmet sunan bir perakende şirketi çatısı altında franschise olarak faaliyet gösteren 1000’in üzerinde 1000’in üzerinde mağazanın sahipleri, müdürleri ve çalışanlarından ve çalışanlarından toplanan cevapların yanı sıra franchisor kurumun mağazaların müşteri sadakati ve satış performansına dair verilerini inceledik.
Neden franchise yapıda bir şirketi seçtiniz? Araştırmamızı yaptığımız şirkette olduğu gibi çoğu franchise modelinde bayiler aslında birer küçük işletmedir, zira ürün ve pazarlama açısından merkeze bağlı ama iç yönetim açısından bağımsızdır. Bu, bizim için mükemmel bir bağlamdı zira iyi performans gösteren mağazalarla diğerleri arasındaki farkların büyük kısmı yönetim kaynaklıydı. İncelediğimiz mağazalarda stratejik bir önem taşıyan hizmet kalitesinin önemli derecede farklılık gösterdiğini tespit ettik. Bu farklılaşmanın nedenlerini açıklamak için İK karar ve uygulamalarının şirketlerde nasıl yürütüldüğünü ölçtük. Bu İK süreçlerinin hizmet performansına etkileriniyse örgütsel iklim üzerinden açıklamaya çalıştık. Örneğin araştırmamızda incelediğimiz hizmet iklimi, çalışanların bir işletmede hizmet kalitesine ne kadar önem verildiğine dair kolektif algılarını ifade eder. İK sistemleri aracılığıyla yöneticilerin çalışanlara verdikleri mesajlar sayesinde hedeflenen stratejik iklim yaratılabilir.
Nasıl sonuçlar elde ettiniz? İK’da sistemsel içeriğin ve uygulama süreçlerinin birbirleriyle etkileşerek ve bütünleşik olarak iklimin, özellikle hizmet ikliminin oluşmasında etkili olduğunu gördük. Hizmet iklimiyse hizmet sonuçlarını, yani hizmet performansını etkiliyordu. Çalışmada İK sistemlerinin gücünü ölçmek için küçük işletmeler bağlamına uygun olarak geliştirdiğimiz bir ölçek kullandık. Burada İK sisteminin gücünü Bowen ve Ostroff’un Kelley’nin yükleme teorisine dayanarak oluşturdukları üç boyutta inceliyoruz. 1) Ayırt edicilik, yani çalışanların İK uygulamalarının farkında olmaları ve kolaylıkla anlayabilmeleri. 2) Tutarlılık, yani İK uygulamalarının zaman içinde ve birbirleriyle çelişmemesi. 3) Fikir birliği, yani yönetim kademesindekilerin İK politika ve uygulamaları konusunda hemfikir olmaları. Elde ettiğimiz sonuçlar bu üç boyutun hizmet iklimi ile pozitif ilişkili olduğunu ve bu etkinin yüksek performanslı iş sistemlerinin benimsenmesinden daha büyük olduğunu gösterdi. Bu zincirin son halkasındaysa İK sistem ve uygulamalarıyla oluşturulan yüksek hizmet ikliminin mağazaların son bir yıl içerisindeki müşteri bağlılığı artışına pozitif etkisi olduğunu bulduk.
Peki ideal İK yönetimi sistemleri nasıl olmalı? Şirketler nelere dikkat etmeli? İdeal İK yönetimi diye tek tip bir yapının olup olmadığı literatürde çok tartışılan bir konu. Yüksek performanslı iş sistemleri gibi etkinliği kanıtlanmış İK yaklaşımlarının benimsenmesi tabii ki önemli. Ancak alana süreç bazlı İK perspektifinden bakan bir akademisyen olarak İK sisteminin “nasıl olması”ndan ziyade “nasıl işlemesi” gerektiğine odaklanıyorum. Zira şirketler kağıt üzerinde dünyanın en iyi sistemini kurmuş olsa da çalışanlardan istedikleri davranışları elde edemeyebiliyor.
Biz ideal İK’yı “güçlü İK” olarak tanımlıyoruz. Güçlü İK sistemi ancak uzun vadeli stratejisini ve önceliğini net olarak belirlemiş bir şirkette olabilir. Örneğin bir işletme, “önceliğimiz müşteri memnuniyeti” diyebilir. Güçlü İK sisteminin oluşturulması için İK’nın şirketin stratejik belirleyicilerinden biri olması, hedeflere uzanan sürecin her aşamasında rolünün ne olduğunun sorgulanması, şirket stratejilerini hayata geçirmeyi sağlayan bir yapı oluşturulması gerekir. Tüm İK fonksiyonlarının hizmet becerilerini oluşturacak ve hizmet davranışlarını motive edecek şekilde tasarlanması buna örnek verilebilir. Güçlü İK sisteminde İK, bütün şirketteki her kademe yöneticinin aynı şekilde anladığı politika ve prensipler üzerinden işletilir. Tüm yöneticilerin hizmet kalitesine sürekli vurgu yapmaları, asla taviz vermemeleri ve çalışanların hizmet becerilerini sürekli olarak geliştirmeleri bunu destekler. Güçlü İK sisteminin her uygulamasında çalışanlara nasıl davranmaları beklendiği konusunda belirgin, tutarlı ve fikir birliği içerisinde mesajlar gönderilip gönderilmediği devamlı kontrol edilir, tüm yönetim kademelerinin ve çalışanların ortak amaçlar konusunda hizalanmaları sağlanır.
Müşteri sadakatini sağlamak için çalışan tarafında en temelde neler yapılmalı? İçinde bulunduğumuz dijitalleşme trendine rağmen özellikle perakendede, hâlâ müşteriyle bire bir kontak kurmak, yüksek seviyede yetkinlik ve iyi niyet göstererek güven tesis etmek hâlâ önemli. Tüketiciler tüm fiyat ve özellik bilgilerine kolaylıkla ulaşabiliyor ancak bilginin bu kadar karmaşık ve çok miktarda olması doğru karar vermeyi zorlaştırıyor. Çalışanların ürettiği katma değer tam bu noktada devreye giriyor. Bu karmaşıklığı müşterinin temel ihtiyacını doğru anlayarak giderebilmek hâlâ ciddi rekabet avantajı sağlıyor. Araştırmamızda çalışana verilen değer algısının yüksek olduğu işletmelerde hizmet ikliminin müşteri bağlılığını daha fazla artırdığını bulduk. Bu işletmelerde çalışan devir hızının daha düşük olması kazanılan bilgi ve beceri birikiminin korunmasını sağlayarak hizmet performansını artırıyor. Dolayısıyla müşterilerinin bağlılığını artırmak isteyen işletmeler hem çalışanlarına hem de müşterilerine ne kadar değer verdiklerini güçlü İK uygulamaları aracılığıyla ifade edebilirler.
Dijitalleşmenin perakendede İK uygulamaları üzerindeki etkisini nasıl yorumluyorsunuz? Perakende sektöründe şirketin kendine has ürün ve hizmetlerine yönelik bilgi ve beceri birikimini çalışanlarına aktarması çok önemli. Bunun için sürekli eğitim gerekli. Ancak bu sektörde genellikle çalışan devri çok yüksek olduğundan işletmeler yatırım yapmaktan kaçınabiliyor. Bu durum özellikle kaynakları daha dar olan küçük işletmelerde daha da belirgin. Bu noktada düşük maliyetli dijital uygulamalar çok faydalı bir çözüm sunabilir. Zira araştırmamız gösteriyor ki stratejik iklimin yaratılmasında hangi İK araçlarının kullanıldığından ziyade, bunlar aracılığıyla çalışanlara hangi mesajların ne şekilde verildiği daha önemli. Yürütülen uygulamalarda doğru mesajlar belirgin, tutarlı ve fikir birliği içinde verilirse mekanizmanın formal değil informal veya yüz yüze değil dijital olmasının çok önemi kalmıyor.
Franchisor şirketlerde tüm kurum genelindeki İK uygulamaları, bayiler için de geçerli olmalı mı? Bu, franchise veren şirketin stratejilerine ve içinde bulundukları piyasanın koşullarına bağlı. Şirketlerin Türkiye gibi coğrafi, kültürel ve ekonomik olarak varyansın büyük olduğu ve belirsizliklerin hakim olduğu bir ortamda (özellikle yabancı bir şirketse) yerel koşullara uyum göstermeleri zor olabilir. Franchise modeli böyle ortamlarda en az risk alarak büyümek için kullanılır. Buradaki ana zorluk ne kadar merkezi kontrol uygulanması gerektiğini belirlemektir, çünkü fazla merkezi kontrol İK süreçlerinde etkinliğe zarar verebilir ve iki başlılığa yol açabilir. Ancak özellikle eğitim/gelişim faaliyetleri ve çalışan motivasyonunun artırılmasında franchisor şirketlerin bayilere vereceği destek önemli katkı sağlar.
Franchisor şirketler araştırmanızdan nasıl içgörüler çıkarabilir? Araştırmamız, yatırımcı olarak seçilecek kişilerin finansal gücü, lokal çevreyi iyi tanıması, seçilen lokasyonun uygunluğu gibi mevcutta sorgulanan etkenlerin yanı sıra yönetsel vizyonun da sorgulanması gerektiğini gösteriyor. Özellikle uzun vadeli bir yaklaşımla çalışana değer vererek yönetim sergileyebilen yatırımcılar başarılı olurken bu işe doğru mindset ile girmeyen yatırımcılar hem kendilerine hem de markaya zarar veriyor. Deneme yanılma yöntemiyle yapılan yatırımcı tercihleri bilimsel olarak geçerli yöntemlerle iyileştirilebilir. Ayrıca franchisor şirketleri yatırımcıların yönetsel becerileri ve vizyonlarını artıracak destek sistemleri kullanabilir.
