Markanızı Koruyan Fiyatlandırma Politikaları

Müşteriler çevrimiçi indirimleri tercih ettiklerinde herkes kazanıyor gibi görünür: Markalar, perakendeciler, bayiler ve distribütörler daha fazla mal satar; alıcılarsa bunları daha iyi fiyatlara alır. Daha ne olsun, değil mi?

Sorun şudur: Fiziksel mağazalar olabildiğince düşürülmüş çevrimiçi fiyatlarla rekabet ederken genellikle müşterilerin beklediği hizmetlerden ve envanterden kısmak zorunda kalır. Bazıları düşük marjlı ürünleri bırakır, bugüne kadar sattıkları markaların öne çıkmasını sağlamış teşhir ürünlerinden ve çalışanlara verilen eğitimlerden vazgeçerler. Hatta bazen internet ortamında erişimi daha az olan belirli marka ve ürünlerin fiyatlarını artırır, eskiden ücretsiz olan hizmetlerden ücret almaya başlarlar. Büyük indirimlerin cazibesine kapılan müşterilerse ürünle ilgili gerçek dışı iddialarda bulunan, kalitesiz ya da sahte ürünler satan, yetkisiz ya da “gri piyasa” internet satıcılarıyla muhatap olmak durumunda kalabilir. Dahası gri piyasa satıcılarından aldıkları ürünün garantisinin geçersiz olduğu anlaşılabilir. Tüm bunlar marka değerine, müşterilere zarar verebilir ve yetkili satıcıların işlerini baltalayabilir.

ABD ve Kanada’da satış yapan markaların bu konuda alabilecekleri güçlü bir tedbir bulunuyor: Bir kimsenin, bir şirketin ürünlerini yetkisi olmadan indirim uygulayarak satması ya da tanıtmasını engelleyen politikalar oluşturmak ve uygulamak. Apple, Bose, Samsung, Olympus ve Viking gibi bunu iyi yapan markaların değerlerini koruyabilmelerinin sebeplerinden biri kampanya ve satış fiyatlarının dar aralıklarda farklılaşmamasıdır. İndirimli bir iPhone 11 için internetin altını üstüne getirseniz bile eliniz boş döneceğiniz neredeyse kesindir. Belirli ürünlerde indirimlerin zor bulunması müşterilerin canını sıkabilir ancak akıllı politikalar aslında markalara fayda sağladıkları kadar müşterileri de korur.

Ayelet’in 10 yıla yayılan fiyatlandırma politikası araştırmaları ve Gene’in yüzlerce B2B ve B2C marka için politika oluşturma deneyimine dayanarak sınıfının en iyisi şirketlerin sözünü geçirebilen politikaları nasıl tasarladıklarını ve nasıl uyguladıklarını açıklayacağız. Bunun yanında antitröst hukuku sınırları içinde nasıl kalınacağını tartışacağız. Yasal bir politikayı uygulamakla fiyat belirlemek arasındaki çizginin istemeden aşılması çok kolaydır, dolayısıyla bunun önemli bir husus olduğunu söyleyebiliriz.

Neye Odaklanmalı?

Avrupa Birliği ve Avustralya gibi pek çok ülke fiyatların sabitlenmesi endişesiyle perakende satış fiyatlarını belirleme ya da etkileme çabalarını yasakladı. ABD ve Kanada’daysa şirketler iki yolla fiyatlandırma programlarını yasal bir şekilde uygulayabilir: Anlaşma yaparak (marka ile satıcı asgari satış ya da kampanya fiyatları üzerinde anlaşır) ya da tek taraflı politikalarla (marka fiyatları bağımsız olarak belirler). İşletme açısından bakıldığında ikinci yol çok daha esnek bir yaklaşımdır ve markaların satıcıdan onay almaksızın istedikleri zaman istedikleri politikaları benimseme ve değiştirmelerine olanak tanır. Ayrıca tek taraflı politikalar doğru uygulandıkları takdirde federal ve eyalet düzeylerinde ABD antitröst yasalarını çiğneme riski çok düşüktür. Kanada’daysa yasalara göre anlaşmalarla tek taraflı politikalar arasındaki fark önemsizdir ama tek taraflı politikaların esnekliği bunların kullanımını orada da teşvik etmektedir. Tek taraflı politikalar iki ülkede de fiyatlandırma programları için en iyi seçenek olduğu için bu makalede bunlara odaklanacağız.

Fiyatlandırma politikalarının kabaca iki türü vardır. Asgari perakende satış (ya da perakende) fiyatı (MRP) politikaları imalatçının bir ürünün tanıtılıp satılabileceği en düşük fiyatı belirlemesine izin verir. Asgari reklam fiyatı (MAP) politikalarıysa sadece reklamı yapılan kampanyaları kapsar. İki tür de ya tüm satıcılara (dijital ve fiziksel perakendeciler, distribütörler ve bayilere) ya da sadece dijital satıcılara uygulanabilir.

MRP ve MAP politikaları tek taraflı olarak benimsenir ve uygulanırsa ABD’de bir asırdan fazla bir süredir yasalara uygundur. (MRP anlaşmaları genel olarak 10 yıla yakın bir süredir yasalara uygunken MAP anlaşmaları bu statüye en az 1987’den beri sahip.) Kanada ise genel olarak politika ve anlaşmalara 2009’dan beri izin veriyor. (“Yasal Boyut”kutusuna bakınız.) Fakat fiyatlandırma politikalarının yine de belirlenmiş fiyat endişesi doğurabileceği, bunların marka ile satıcı arasında satış fiyatıyla ilgili bir anlaşmada oldukları anlaşılırsa ABD’de antitröst soruşturmalarına sebep olabileceği unutulmamalı.

Tek taraflı bir politika aslında markanın yaptığı bir duyurudur ve taraflar arasındaki herhangi bir anlaşma ya da pazarlığa dahil edilmemelidir. Marka reklam ya da satış fiyatlarını “belirlemez”, bunları “tavsiye eder” ya da “önerir.” Satıcılar istedikleri fiyatı koymakta özgürdür ancak eğer markanın asgari fiyatının altına düşerlerse indirimlerini, ödeneklerini, iskonto iadelerini ve hatta markaya erişimlerini kaybetmekle cezalandırılabilirler. Asgari fiyat sadece bir öneri olsa da göz ardı edilmesinin bedeli ağır olabilir. Bu biraz yasaları fazla titizlikle incelemek gibi görünse de tüm tarafları korur çünkü fiyat üzerine herhangi bir danışıklılığın kokusu bile soruşturmaya sebep olabilir.

Elbette markalar ancak yetkili satıcılarına, yani ilişkinin koşullarını açıklayan ya da aksi takdirde kime doğrudan satış yapabileceklerini ortaya koyan bir sözleşme imzaladıkları taraflara yaptırım uygulayabilir. Markalı ürünleri üçüncü taraflardan satın alan ve piyasaya döken yetkisiz satıcılar fiyatlandırma politikalarını genelde umursamaz çünkü mali teşviklerini ya da ürün erişimini kaybetmekle tehdit edilmeleri anlamsızdır. Onlar bu teşvikleri zaten almıyor ve bu yüzden markayı da satmıyor olmaları gerekir. İlişkinin koparılması da yine onları endişelendirmez çünkü markaya gayriresmi yollarla erişirler. (Tahmin edilebileceği gibi etkili bir fiyat yaptırım stratejisinin kilit unsurlarından biri de gri piyasa satıcılarının tedariklerini kesmek ve ticari marka ihlali ya da yanıltıcı reklam iddiasıyla dava açmak gibi diğer hukuki yollardır.)

En İyi Uygulamalar

Tek taraflı fiyat politikaları doğru uygulandığında etkili bir silah olabilir ancak genellikle doğru uygulanmıyor ve dolayısıyla beklenen sonuçları vermiyor. Makalenin yazarlarından birinin (Ayelet) MAP politikaları kullanan sekiz imalatçı ile yaptığı araştırma yetkisiz satıcıların politikaları yaklaşık yüzde 50 oranında ihlal ettiklerini ve yetkili satıcıların bile ihlal oranının yüzde 20 olduğunu gösteriyor.

Başarılı bir fiyatlandırma politikası programının gerektirdiği dört temel adım planlama, tasarım, uygulama ve izleme ve yaptırımdır. Bu süreç kafa karıştırıcı görünebilir ancak ilk üç aşama iyi uygulandığında sadece bir kez uygulanır ve raf ömrü nispeten uzundur. Dolayısıyla şirketler bu alanlarda uzun vadeli hukuki ve ticari uzmanlığa ihtiyaç duymaz. Buna karşılık izleme ve yaptırım sürekli çabalardır ve markalar genellikle dışarıdan, ihlallerle ilgili kendilerini uyaran ya da yaptırımlar konusunda kendilerine yardımcı olan hizmetler alır.

Şimdi gelin, markaların MRP ve MAP politikalarını kendi özgün koşullarına göre düzenlemeleri gerektiğini de akılda tutarak her aşama için en iyi uygulamalara bakalım.

Planlama. Genellikle bir marka ne kadar arzu ediliyorsa satıcıların müşteri çekmek için o markada indirime gitme eğilimi o kadar fazladır. (Hangi satıcı Coach çantalar ya da Goodyear lastikleri daha uygun fiyata sattığını duyurmak istemez?) Dolayısıyla marka ne kadar değerli görülüyorsa güçlü bir politikaya sahip olması da o kadar önemlidir. Elbette eğer satıcılar markaya, olabilecek en ağır yaptırımdan; tedarikin kesilmesinden korkacak kadar değer vermiyorsa bir politikanızın olması pek bir şeyi değiştirmez. Nispeten küçük bir marka olan Birkenstock, yetkisiz satıcılara yönelik umursamaz yaklaşımı nedeniyle Amazon’a meydan okuyup siteye doğrudan satışları durdurduğu ve yetkili satıcılarını da orada satış yapmaktan menettiğinde Amazon buna aldırış bile etmedi. Birkenstock ürünlerinin çok sayıda yetkisiz satıcısı hâlâ platformda yer alıyor.

Markalar, bir politikanın onlar için mantıklı olduğuna karar verdikten sonra belirli bir bedel karşılığında da olsa kilit iç paydaşların, marka değerini ve satıcı grubunun çeşitliliğini koruma yönündeki