Kişisel Pazarlamanın İncelikleri

Leslie K. John


Övünme sanatı özen ister.

HEPİMİZ İŞ HAYATINDA başarının hem yetkin hem de sevilebilir olmaya ve öyle görülmeye bağlı olduğunu biliriz. İnsanların gelişme ve başarılarınızı fark ederken aynı zamanda sizinle birlikte olmaktan zevk almaları gerekir. Ancak bu durum sizi bir ikileme düşürür. Yöneticiler ve iş arkadaşlarınızın fark etmesini sağlamak için yarattığınız değerlere dikkat çekerseniz, kendinizi utanmazca pazarlıyor gibi görünme riskini alırsınız. Çoğumuz kendimizi insanlara tanıtmaya ve anlatmaya çalışırken o “tuhaf” hissi yaşamışızdır (narsistler hariç). Öyle değil mi?

Belki de övünmek başkalarında kıskançlık, rahatsızlık, hatta öfke yarattığı için kimse kendisini methedenleri sevmez. Çok sayıda araştırma kendileriyle övünen kişilerin bencil, güvensiz ve düşüncesiz görüldüğünü (ve genellikle öyle olduğunu) gösteriyor. Araştırmalar aynı zamanda kendi kendilerini methedenlerin mütevazı eşdeğerlerinden daha yetkin algılanmadıklarını da gösteriyor. Aslında kişinin kendi reklamını yapmaları (özellikle kadınlar kendilerini övdüklerinde daha ağır tepkilerle karşılaşabiliyor) kötü performans değerlendirmeleriyle ilişkilendiriliyor. Ve ABD dahil bazı kültürler kişinin kendini övmesine diğerlerinden daha fazla müsamaha gösterse de böbürlenmenin potansiyel zararları evrensel görünüyor.

Övünmekte olduğunuz gerçeğini gizlemeye çalışmak işe yaramaz. Üstü kapalı böbürlenmeyi ele alalım. Bu tür söylemler, kişinin şikayet (“Patronun güvendiği tek kişi olmaktan bıktım”) veya alçak gönüllülük (“Bu ödülü aldığıma inanamıyorum!”) kisvesi altında kendisini övmesinden başka bir şey değildir. University of North Carolina’dan Övül Sezer’in yürüttüğü bir araştırmanın katılımcıları, sosyal medyada “Hah! Amazon.com’un yılın en iyi 10 kitabından birini yazmışım sanırım (şimdilik). Bunu beklemiyordum” gibi yorumlar yapan insanları sadece sevimsiz değil aynı zamanda doğrudan konuşanlardan (“Amazon.com’un yılın en iyi 10 kitabından birini yazdım”) daha az yetkin buldular.

Öyleyse, hem tepki görmeyip hem de kişisel tanıtımın faydalarından nasıl yararlanacaksınız? İş hayatında olumsuz tepki görmeden böbürlenme fırsatı nadiren karşınıza çıkar; bu yüzden insanlara genellikle tutarlı performansla takdir kazanmaya odaklanmalarını tavsiye ediyorum. Babamın biz büyürken bana ve erkek kardeşlerime her zaman söylediği gibi “görünen köy kılavuz istemez.” Ancak köyün görünebilmesi için bazen biraz yardıma ihtiyaç olur. Ve böbürlenmek genellikle toplum tarafından uygunsuz bulunsa da bazı istisnalar vardır. Araştırmalara göre, amacınız ister işlevsel (mesela ikramiye zamanı geldiğinde katkılarınızın dikkate alınmasını sağlamak) ister duygusal olsun (övgü alıp değerli hissetmek), tepki görmeden başarılarınıza dikkat çekmenin birkaç yolu vardır.

Sorulduğunda paylaşın. Alçakgönüllülük takdire şayandır. Ama eğer biri sizden kendi hakkınızda olumlu konuşmanızı gerektiren bir bilgi veya cevap isterse buna karşı koymamalısınız. Araştırmalar kişinin doğrudan kendisine sorulan bir soruya cevaben başarısını anlatması halinde, diğerlerinin o kişi hakkında olumsuz düşünmediklerini gösteriyor. ESADE’den Kate Barasz ve HBS’ten Michael Norton ile beraber yürüttüğümüz bir araştırmaya göre, kendinizi övme fırsatı elinize geçtiğinde (örneğin, “En güçlü yönleriniz nelerdir?” veya “Bunu bu kadar çabuk nasıl bitirdiniz?” gibi sorular karşısında) suskun kalmak şüphe uyandırabiliyor. Böyle sorulara cevap vermediğinizde ya da utangaç davrandığınızda insanlar sizi güvenilir ve cana yakın bulmayabiliyor.

Kendinizi övmeniz için başkalarının size pas atmasını sağlamak isteyebilirsiniz; bazıları buna “çanak tutmak” diyor. Ama bu riskli bir strateji çünkü konuştuğunuz kişi oyuna getirildiğini hissedebilir. Harvard Business School’dan Ryan Hauser’in yürüttüğü bir araştırma, gerçekten bir cevap almak için değil de aynı şeyin size sorulmasını istediğiniz için bir soru sormanın, açıkça böbürlenmekten daha kötü bir intiba yarattığını gösterdi. Soruların size kendiliğinden gelmesine izin verin ve başarılarınızı vurgulayabileceğiniz bir fırsat çıktığında durumu en iyi şekilde değerlendirin.

Diğerleri paylaşırken paylaşın. Biri sizinle kişisel bir şey paylaştığında, bu ister övünülecek bir şey ister bir eksiklik olsun, genellikle aynı şekilde karşılık verdiğinizi fark ettiniz mi? Gerçekten de hem benim hem de bazı meslektaşlarımın yaptığı bir dizi araştırma, insanlara diğerlerinin kişisel bilgiler paylaştığının söylenmesinin onların da aynı şekilde karşılık vermesine neden olduğunu ortaya koydu. Dahası, HBS’ten Youngme Moon’un araştırması, “nadiren tam kapasite kullanılır” ya da “devasa bir sabit diski vardır” gibi “kendi kendini reklam eden” mesajlar veren bir bilgisayarla etkileşim halindeyken de insanların aynı şekilde davrandığını gösteriyor. Öyle görünüyor ki ortamda kendini metheden başka birileri varsa, övünmenin yarattığı olumsuz tepki kayboluyor.

Aynı şekilde, insanların genellikle başarılarından söz ettiği, mesela iş görüşmesi gibi durumlarda övünmek faydalı olabilir. Bir araştırmada araştırmacılar iş arayan 106 kişiyi izlemeye aldılar ve yaptıkları görüşmeleri kaydederek kendilerini ne derece övdüklerini ölçtüler. Mülakatı yapanlar, uzun uzun güçlü yanlarını, deneyimlerini ve başarılarını anlatanları, fazla övünmeyenlere kıyasla işe daha uygun ve şirketleri için daha faydalı buldular. (Buna rağmen, mesela soru sormak gibi diğer çekici davranışlarda bulunmayı unutacak kadar da ileri gitmeyin. Bu risk, London Business School’dan Dan Cable ve University of North Carolina’dan Virginia Kay’in araştırmasında vurgulanmıştı.)

Bu etkiyi canlı olarak, kişisel tanıtımın ön planda olduğu LinkedIn’de ya da doktorların, avukatların veya diğer profesyonellerin müşterilerine emin ellerde olduklarını göstermek için diplomalarını ve sahip oldukları sertifikaları sergiledikleri ofislerde görebilirsiniz. Kısacası araştırmalar, diğerlerinin de paylaştıkları ortamlarda, kişinin sevimsiz, bencil ve düşüncesiz intiba yaratmadan kendi başarılarını anlatabileceğini gösteriyor.

Bir tanıtımcı bulun. Sporcu, müzisyen ve aktörlerin menajerlik ajanslarıyla ve reklamcılarla çalışması boşuna değil. Yeteneklerinizi pazarlama işini sizi temsil eden birine temsil ettiğinizde kendinizi ön plana çıkarmaya çabalayan biri gibi görünme riskiniz de azalacaktır. Aynı durum iş ortamları için de geçerli olabilir. Stanford’dan Jeffrey Pfeffer’ın yürüttüğü bir dizi araştırmada, yeni işe alınan bir kişinin maaşını belirleyecek katılımcılar iki gruba ayrıldı ve her iki gruba farklı mülakat metinleri dağıtıldı. İlkinde aday “Benimle çalışan herkes doğal bir lider olduğumu söyleyecektir” gibi ifadeler kullanmıştı. İkincisinde ise tanıtımı işe alımdan sorumlu kişi yapmıştı: “Onunla çalışan herkes doğal bir lider olduğunu söyleyecektir.” Bir aracı üzerinden övünen aday daha fazla sevildi, daha yetkin bulundu ve kendi reklamını yapan adaydan daha fazla maaş verildi. Başka araştırmalar da dolaylı övünmenin kıskançlık veya kızgınlık gibi olumsuz duygulara yol açma olasılığının daha düşük olduğunu gösteriyor. Etki o kadar güçlü ki apaçık çıkar çatışmaları dahi (örneğin yöneticileri işe yerleştiren bir firma yeni işe alınan birinin maaşından yüzde alıyorsa) aracıların güvenilirliğini olumsuz etkilemiyor.

Tabii ki kimse bir performans değerlendirmesine aracısını götürmez ve iş görüşmelerine size tezahürat yapan bir işe alımcının katılması nadir bir durumdur. Ama talebinizi saygı çerçevesinde dile getirdiğinizde, seve seve sizin adınıza konuşacak iş arkadaşları, patronlar, mentorlar ve sponsorlar bulabilirsiniz. Bu sandığınızdan daha kolaydır. Cornell University’den Vanessa Bohns’un yaptığı bir araştırmaya göre başkalarının bize yardım etme istekliliğini yaklaşık yüzde 50 oranında azımsıyoruz. Size yardım eden kişi de bu durumdan faydalanıyor. “Olumlu dedikodu” araştırmaları başkalarını öven insanların daha fazla saygı gördüğünü gösteriyor. Bu tabii ki sizin de başkalarının başarılarını övmeniz gerektiği anlamına geliyor. Bu nazik davranış, moral yükseltiyor ve aynen karşılık verme isteği uyandırabiliyor.

Son bir not: Eğer biri beklenmedik bir biçimde sizi herkesin önünde överse, alçak gönüllükle durumu önemsizleştirme içgüdünüze direnin; gülümsemek ve basit bir teşekkür etmek yeterli olacaktır.

Dengeli olun. Başarılarınızı vurgulayacak bir