Satışta Anlamlandırma Yaklaşım-Brent Adamson

B2B müşterilere sunulan ürün ve hizmet bilgisinin miktarı bunaltıcı bir hal almış durumda. Analist raporları, kurumsal bloglar, görüntülü reklamcılık, e-posta ile pazarlama, infografikler, podcast’ler, teknik dokümanlar (white papers), ağızdan ağıza pazarlama: Bunların hepsi alıcıları etki altına almak için birbiriyle yarışıyor. Doğru ve güvenilir çevrimiçi bilginin miktarı öyle fazla ki B2B müşteriler satın alma süreçlerinin sadece yüzde 17’sini potansiyel tedarikçilerle gerçekleştirdikleri görüşmelere ayırıyor. Zamanlarının çoğunu satıcıları ve sektörün genel durumunu kendi başlarına araştırarak geçiriyorlar. Kolayca erişilebilen bu bilgi hazinesinin değerli olduğu aşikar fakat satın alma sürecini karmaşıklaştırdığı da bir gerçek. Ortada, alıcıların kendi başlarına anlayabileceklerinden çok daha fazla bilgi var.

Alanlarının en iyisi olan satış temsilcileri bu ikilemi, birinci sınıf bir satış fırsatına dönüştürüyor. Müşteriyle olan sınırlı iletişimlerini, sohbetlerini daha faydalı ve başarılı kılmak için optimize etmenin yollarını buldular. Kendilerini rakip temsilcilerden ve alternatif bilgi kaynaklarından ayırarak müşterileriyle olan ilişkilerinde daha fazla erişim hakkı kazandılar. Müşterilerin bakış açılarını önceliklendirmelerine, ne kadar taviz verebileceklerine karar vermelerine ve rakip görüşler arasındaki çelişkileri çözmelerine yardımcı oluyorlar. Bunu, karmaşıklıktan çok sadeliği vurgulayarak yapıyorlar. Sokratik yöntemin bir çeşidini kullanıyor, müşterilere ne düşüneceklerini söylemek yerine kişilerin kendi kararlarını verecekleri bir çerçeve oluşturmalarına yardımcı oluyorlar. Bu yaklaşımlarının amacı sonucun ne olacağını gözetmeden müşterileri desteklemek. Alıcının meyli, tedarikçinin imkanlarıyla aynı hizada olduğunda, satış temsilcileri bunu fazlasıyla net bir biçimde ortaya koyuyor; aksi durumdaysa, çok geçmeden sahneden çekiliyor ve uyuşmalarının zor olduğu anlaşıldığında dikkatlerini başka bir yöne çeviriyorlar. Hepsinden önemlisi, müşterilerin kendinden emin satın alma kararları verebilmesi için karşılaştıkları bilgileri anlamlandırmalarına yardımcı oluyorlar. Bu yaklaşıma bir tür anlamlandırma biçimi diyebiliriz.

Gartner’da bu konu hakkında bin 100 adet B2B müşterinin katıldığı bir anket yaptık. Katılımcıların yaklaşık yüzde 90’ı, bir satın alma işleminin parçası olarak karşılarına çıkan bilgilerin genellikle yüksek kalitede olduğu konusunda hemfikirdi; söz konusu bilgiler inandırıcı, alakalı, veri destekli, uzman analizleriyle harmanlanmış ve ikna edici bir şekilde aktarılmıştı. Ancak müşteri bunları anlamlandırmakta zorlanıyor. Ankete katılanların yüzde 55’i, bilgilerin güvenilir olduğunu ancak birbirinden pek de farklı olmadığını düşünüyor ve bu nedenle tedarikçilerin artı ve eksilerini değerlendirmek için geçerli kriterleri belirlemekte zorlanıyordu. Ayrıca katılımcıların yüzde 44’ü bilgileri güvenilir ancak çelişkili buluyordu; onlara göre çeşitli bilgi parçaları birbiriyle alakalı ve inandırıcı olsa da karşıt önerilerde bulunuyordu.

Anlamlandırma yöntemlerini kullanan satış ekipleri, müşterilerin ürün araştırmalarına yardımcı olarak, onları yönlendirerek ve basitleştirerek bu yetersizliklerden yararlanıyorlar. Bu makalede, anlamlandırma yaklaşımını ve buna duyulan ihtiyacın ardındaki psikolojiyi irdeliyoruz. Söz konusu yaklaşımın hem müşteri hem de satıcı tarafındaki avantajlarını keşfediyor ve şirketlerin potansiyel müşterilerle etkileşimi geliştirmek için bu yöntemden nasıl faydalandıklarını anlatıyoruz.

ANLAMLANDIRMA NEDEN ANLAMLI?

İnsanlar bu bilgi yoğunluğunun içinde bir karar vermeye mecbur kaldıklarında, genellikle bilişsel önyargılara geri dönüyorlar (Bkz. “Kendi Önyargılarınızın Hakkından Gelin,” HBR Türkiye, Mayıs 2015). Yaygın olanlar arasında çıpalama (kendisine sunulan ilk bilgi parçasına körü körüne güvenme), inanç azmi (kişinin kendi düşüncelerine sıkı sıkıya bağlı kalması) ve statüko önyargısı var. B2B satın almalarda müşterilerin, “Bu konuyu biraz daha araştıralım. Bizi altı ay sonra tekrar arayın” demelerinin altında yatan önyargılar işte bunlar.

Bu bilgi yoğunluğunun satıcılar için dramatik sonuçları oluyor. Bunaltıcı miktarda bilgiye maruz kaldıklarını bildiren müşterilerin yüksek kaliteli (premium fiyat noktası, geniş kapsamlı çözüm) ve pişmanlık ihtimali düşük bir satın alma yapma olasılığı diğerlerine göre yüzde 54 daha az. Güvenilir ancak çelişkili bilgilerle karşılaşanların bunu yapma olasılığı yüzde 66 daha azken, satıcı karşılaştırmalarında çelişkili bilgiler alanların böyle bir satın almada bulunma olasılığı yüzde 33 daha az oluyor. Birden fazla senaryo gerçekleştiğinde etkisi kümülatif oluyor.

Peki, böyle bir durumda satıcılar ne yapabilir? Araştırmamız, alışverişin başarılı olmasında kritik öneme sahip iki müşteri algısı ölçütü belirledi. Bu ölçütlerden birincisi, müşterinin verdiği karara olan güveni; diğer deyişle, satın alma grubunun dikkate alınması gereken doğru soruları belirlediğine, en önemli bilgilere öncelik verdiğine ve tutarlı temalar belirlediğine inanma derecesidir. Kendi satın alma kararlarına yüksek güven duyan müşteriler, karşılarına çıkan bilgiyi anlamlandırmayı başarıyor ve potansiyel olarak daha büyük, daha kapsamlı, daha etkili bir kararı alabileceklerine dair kendilerine güven duyuyorlar. Bu tür müşterilerin, yüksek kaliteli ve pişmanlık ihtimali düşük olan bir alışverişi tamamlama olasılıkları diğerlerine göre yüzde 157 daha fazla.

İkinci kritik boyut, satıcıya duyulan güven. Müşteri, bir satış temsilcisinin kendi ihtiyaçlarını karşılamaya odaklandığı için kendisine tam ve doğru bilgi sağlayamadığını algıladığında alışveriş genellikle kötü sonuçlanıyor. Bir temsilcinin iddialarına oldukça şüpheci yaklaşan müşterilerin, satış temsilcilerinin iddialarına inanan müşterilere kıyasla yüksek kaliteli ve pişmanlık duymayacakları bir alışveriş yapma olasılığı 1,6 kat daha az.

Bu bulgular, satıcıların bir an önce sadece bir satış stratejisi değil, aynı zamanda net bir bilgi stratejisi benimsemesi gerektiğini ortaya koyuyor. Satış temsilcileri, müşterilere ve mantıklı bir karar vermesi konusunda yardımcı olurken onların gözüne proaktif ve objektif görünebilmek için hangi bilgilerin ne zaman açık edileceği, nasıl sunulacağı ve de en önemlisi müşterinin öğrendiği diğer tüm bilgilerle nasıl ilişkilendirileceği üzerine dikkatlice düşünmeliler.

GELENEKSEL YAKLAŞIMLARLA KARŞILAŞTIRILDIĞINDA ANLAMLANDIRMA

Analizimiz, satış temsilcilerinin müşterilere bilgiyi üç farklı biçimde sunduğunu ortaya koydu: bilgi verme, bilgiyi anlatma ve bilgiyi anlamlandırma. Her yaklaşım bir dereceye kadar etkili olsa da, bilgiyi anlamlandırma satın alma olasılığını önemli ölçüde artırıyor. Bin 10 adet tedarikçiyle görüştük ve onlara bilgi paylaşım stratejileri hakkında sorular sorduk. Sorularımıza cevap veren temsilcilerin yalnızca yüzde 21’i bir anlamlandırma tekniği benimsemişti. Yüzde 35’i anlatmaya, yüzde 18’i bilgi vermeye dayalı bir stratejiye sahipken, yüzde 26’sı hiçbir bilgi paylaşma stratejisine sahip değildi. Bir temsilcinin yaşı, ne kadar süredir satış yaptığı ya da belirli bir şirket, sektör veya coğrafya özelindeki satış tecrübesi dahil hiçbir demografik verinin anlamlandırma yeteneği, anlamlandırma yaklaşımını kullanma olasılığı veya bir alışverişi neticelendirmedeki başarısı üzerinde gerçek bir etkiye sahip değildi. Diğer bir deyişle, anlamlandırma odaklı satıcılar belirli bir sektörel veya demografik sorunu çözmeye çalışmıyor. Aşırı bilgi yüklemesinin evrensel düzeyde neden olduğu zorluklara odaklanıyorlar (Bkz. “Satış Yaklaşımınız Anlamlı mı?” kutusu).

Ne kadar fazla o kadar iyi” zihniyeti, bilgi veren satıcıların ayırt edici özelliği. Özellikle müşteri isteklerine yanıt olarak bilgi sağlamanın bir alışverişi ileri taşıyacağına inandıkları için verileri, teminatları, teknik dokümanları, ürün özelliklerini ve daha fazlasını cömertçe paylaşıyorlar. Bu, alıcıların bilgi düzeyini artırmak için iyi niyetli bir çaba olarak nitelendirilebiliyor ve yapılması gereken bariz şey buymuş hissi yaratıyor. Bilgi verme odaklı temsilciler, sanki müşteriye bilgi sağlamak güçlü bir değer göstergesiymiş gibi, genellikle ek bilgi için organizasyonun geri kalanına baskı yapıyor.

Anlatmaya dayalı yaklaşım, çoğunlukla son derece bilgili satış temsilcileri tarafından benimseniyor. Yılların deneyimine ve konu hakkında derin uzmanlığa sahip anlatıcı temsilciler anekdot ve görüşlerine güveniyor. Organizasyonlarının geri kalanından çok az şey talep ediyorlar; ihtiyaçları olan şeyi zaten ezberlemiş veya o konuyla ilgili vurucu bir sunum hazırlamış oluyorlar.

B2B müşterilerle yaptığımız anket, anlamlandırma ve olumlu sonuçlar arasında yakın bir bağ olduğunu ortaya koydu. Anlamlandırma odaklı satış temsilcileriyle etkileşime giren müşterilerin yaklaşık yüzde 80’i yüksek kaliteli ve pişmanlık ihtimali düşük satın alma işlemleri gerçekleştirdi. Anlatım odaklı satış temsilcileriyle etkileşime giren müşterilerin yalnızca yüzde 50’si ve bilgi verme odaklı temsilcilerle etkileşime giren müşterilerin yüzde 30’u bunu yaptı.

Diğerleri debelenip dururken anlamlandırma yaklaşımlı satış temsilcileri neden bu kadar başarılı oluyor? Alıcıların üçte ikisi, anlamlandırma yaklaşımını benimsemiş temsilcilerin iddialarına inandıklarını söylerken, sadece yüzde 28’i anlatım odaklı temsilcilere ve yüzde 13’ü bilgi verme odaklı temsilcilere inandığını söyledi. Anlamlandırma dışında kalan ikisinin inandırıcılığının düşük kalmasının nedeni açık: Müşterilerin çok miktarda yüksek kaliteli bilgi ile cebelleştiği ve ilerlemek için bir yol aradığı sırada satış temsilcisinin bu bilginin neden uygun veya önemli olduğu konusunda çok az rehberlik ederek önlerine daha fazlasını koyması, işleri sadece daha da kötüleştiriyor. Müşteriler bunun aceleci ve sadece satış temsilcisine faydası dokunan bir tutum olduğunu düşünüyor, bu da onların şüpheciliğini artırıyor ve kararlı adımlar atabilme konusunda kendilerine olan güvenlerini azaltıyor.

ANLAMLANDIRMA ODAKLI SATICILAR NEYİ FARKLI YAPIYOR?

Anlamlandırma odaklı tutumu üç geniş kategoriye ayırıyoruz: müşterileri özenle seçilmiş bilgilerle buluşturmak; söz konusu bilgiyi açıklayarak, sadeleştirerek ve içerdiği çelişkiyi çözerek açıklığa kavuşturmak ve bilgi ediniminde Sokratik rehberlik vasıtasıyla müşteriyle işbirliği yapmak.

Müşterileri konuyla ilgili kaynaklarla buluşturmak. Anlamlandırmaya yardımcı olan temsilciler, paylaştıkları bilgileri fayda ve anlaşılırlık bakımından düzenliyor, yalnızca müşterilerin satın alma yolculukları boyunca artan bir güvenle ilerlemelerine yardımcı olacak olan bilgileri onlarla paylaşıyorlar. Bu bilgi, müşterinin temsilciyle iletişime girmeden önceki bir düşüncesini doğrulayabiliyor veya onu sarsabiliyor; fakat her iki durumda da alışverişte ilerleme sağlamak amacıyla seçiliyor ve uygulamaya konuyor.

Anlamlandırma odaklı temsilciler sınırlı bilgiye sahip olduklarını kabul etmeye hazırlar. Satıcıların bu denli şüpheci olabildiği bir ortamda, doğru olup olmadığı kolayca kontrol edilebilecek, kısmen doğru bir şey uydurmak yerine yalnızca “Bilmiyorum” demenin açık bir değeri var. Üstelik temsilcinin sahip olduklarının sınırlarını kabul etmesi, müşterilerle güçlü bir bağ kurmasına yol açabiliyor çünkü muhtemelen karşısındakiler de benzer bir bilmemezlik içerisinde oluyorlar. Kişisel özgünlüğe olanak tanıyan böyle bir yaklaşım, işbirliği içeren keşif ve öğrenme deneyimlerine fırsat yaratıyor ve bilginin anlamlandırılmasına yardımcı olan satış temsilcisi, seçkin ek bilgiler sunarak bu durumdan fayda sağlayabiliyor. “Buluşturmak” tutumla ilgili olduğu kadar zihniyetle de ilgili bir eylem ve temsilcilerin her şeyi bilmek zorunda olmadıklarının bilincine varmaları anlamına geliyor. Aslına bakılırsa zaten her şeyi bilmeye girişmeleri yersiz. Onlara düşen görev tüm soruların cevabını bilebilmek değil, cevaplara ulaştıran pratik bir yol çizebilmek.

Açık ve net bilgiler sunmak. Anlamlandırma odaklı bir satış temsilcisinin başarısı, karmaşık bir satın alma kararı vermek zorunda olan müşterisiyle empati kurduğunu karşı tarafa hissettirebilme yeteneğiyle doğrudan ilişkilidir. Bu yaklaşım, müşterilerin doğru soruları sorduklarını, rakip görüşleri anladıklarını ve olası beklenmedik durumları hesaba kattıklarını hissetmelerine yardımcı olmayı gerektiriyor. Anlamlandırma odaklı satıcılar, özellikle karmaşık sorunları açıklığa kavuşturma, teknik bilgileri açıklama ve soyut kavramları anlaşılabilir, paylaşılabilir ve ilgi çekici içgörülere dönüştürme konusunda ustalığa sahipler. Bu temsilciler, müşterilerine sadece yeterli miktarda bilgi veriyor ve ardından kişilerin o malzemeyi anlamlı bir şekilde yorumlamalarına ve sadeleştirmelerine yardımcı olarak müşteri güvenini artıran tutarlı, mantıklı ve inandırıcı bir anlatı yaratıyorlar.

Müşteri öğreniminin bir parçası olmak. Anlamlandırma odaklı bir satış temsilcisi, müşterilerin elde ettikleri sonuçlara kendi başlarına ulaşmalarını önemser. Amaç, alıcılara ne yapmaları gerektiğini söylemek değil, çıktıkları öğrenme yolculuğunda onlara Sokratik yaklaşımla rehberlik etmektir. Anlamlandırma odaklı temsilciler çoğu zaman müşterileri satıcı tarafından sağlanan bilgileri doğrulamaya teşvik ediyor ve onlara bunu yapmanın kolay bir yolunu sunuyor. Müşterileri kontrolün kendilerinde olduğunu hissettiren bir öğrenme çerçevesiyle buluşturuyorlar; bu güven, alıcıların erteleme veya bekleme yerine karar verme şansını artırıyor.

ANLAMLANDIRMA EYLEME DÖNÜŞTÜĞÜNDE

Şimdi iki yazılım şirketinin anlamlandırmaya dayalı benzersiz satış yaklaşımlarını nasıl uyguladıklarına göz atalım. Otomotiv ve ekipman bayilerine bayi yönetim yazılımı (DMS) satan Dealertrack, müşterilerin DMS sistemlerinde ciddi iyileştirmeler yapamamalarının üç nedeni olduğunu biliyordu. Birinci neden bayilerin kullandıkları sistemleri nadiren değiştirmesidir. Bu nedenle çeşitli satıcılar, çözümler ve özellikler hakkında bilgi edinilmesi aylar sürebiliyor. İkinci neden, bu bayilerin çoğunun iyi tanımlanmış satın alma süreçlerinden yoksun olması. Bu nedenle tartışmalar ve aksilikler yaşanabiliyor; yeni seslerin, satıcıların ve bilgilerin ardı arkası kesilmiyor. Üçüncü neden ise bu sektörde karar verme süreçlerinin nadiren doğrusal ilerlemesi. Örneğin, bayiler kararları tekrar gözden geçirebiliyor ve satın alma sürecinde bir adım ileri atıp ardından iki adım geri gidebiliyorlar. Dealertrack, müşterilere satın alma süreci üzerine düşünürken daha iyi rehberlik etmek için bu meseledeki temel rolünü yeniden tasarladı. Bilgi sağlama yaklaşımından uzaklaşarak anlamlandırmayı benimsedi. (Açıklama: Dealertrack’ın ana şirketi Cox Automotive, Gartner’ın müşterisidir.)

Bulut tabanlı felaket kurtarma yazılımı şirketi Expedient, farklı ama aynı derecede zorlayıcı bir sorunla mücadele ediyordu. Şirket Amazon, Oracle, Microsoft ve IBM gibi birkaç büyük rakibin hakim olduğu, oldukça çekişmeli bir sektörde rekabet ediyor. Expedient bu süreçte içerik üretiminde onlara denk olmaya çalışmanın anlamsızlığını fark etti ve yaptığı araştırma çoğu müşterinin bilgi edinmek için her durumda mevcut satıcılarına ve danışmanlarına yöneldiğini ortaya koydu. Liderlik ekibi büyük hacimlerdeki araştırma materyalini bulut hizmetlerine eklemenin müşterilerin bilgi edinme çabalarını yalnızca daha da zorlaştıracağına karar verdi. Bu nedenle, müşterilerin satın alma sürecinin her aşamasında üçüncü taraf içeriğini anlamalarına yardımcı olmak için anlamlandırma odaklı bir yaklaşım uyguladı.

Dealertrack ve Expedient, öğrenen müşterilerin ek bilgilerden genellikle yalnızca bir noktaya kadar yararlandığını saptadı (Bkz. “Death by Information Overload,” HBR, Eylül 2009). İnsanlar, öğrenme kapasitelerinin en tepesine eriştiklerinde belirli bir seviyeye ulaşıyorlar ve o noktadan sonra her yeni içgörü, bakış açısı veya bilgi parçası bir seçim yapmayı zorlaştırıyor. Doğru kararlar alma yerini kötülerine, bilinçli kararlar yerini en iyi tahminlere bırakıyor ve seçimlere içgüdüler yön veriyor.

Dealertrack anlamlandırma sürecine, iki kritik bilgiyi belirlemek için ayrıntılı müşteri görüşmeleri yaparak başladı: Başarılı bir DMS satın alımı için müşterinin karar verme sürecindeki önemli aşamalar nelerdi? Ve müşterilerin bu aşamalardan geçmiş olduğunun göstergeleri nelerdi? Dealertrack, görüşme sonuçlarından yola çıkarak, yeni yaklaşımını müşterilerin bu dört aşamaya ulaşmasına yardımcı olmaya odakladı: problem tanımlama, çözüm arama, gereksinim oluşturma ve tedarikçi seçimi. Şirket, müşterilerin ne bekleyebilecekleri, neyi ne zaman ve hangi kaynaklardan öğrenecekleri, kimleri sürece dahil edecekleri, nelerden kaçınmaları gerektiği ve her bir dönüm noktasına güvenli bir şekilde nasıl ulaşacakları gibi sürecin her aşaması hakkında özelleştirilmiş bilgiler sağladı. İlerlemeyi ve sürtüşme noktalarını izleyerek ve müşteri ilişkileri yönetim sistemi ile tüm süreci ayrıntılarıyla takip ederek müşterilerin bu aşamalardaki hislerini dikkatle gözledi. Satış ekipleri, müşterilere her aşamada destek olabilmek için onları bilgi parçalarına yönlendirdi. Pazarlama ekibi, ilerlemenin yavaşladığı noktaları gözlemledi, daha iyi teminatlar ve içerikler geliştirdi.

Expedient farklı bir yaklaşım benimsedi. Tüm ön saflardaki temsilciler ve yöneticiler için bir satıcı eğitimi ve sertifika programı geliştirdi. Temsilcilerden, müşterilerinin sektöre dair bilgi almak için en yaygın biçimde kullandıkları bilgi kaynaklarını belirlemeleri istendi. Sonuç olarak bu yaklaşım Expedient’ın, müşterilerinin mevcut bilgi-tüketim kalıplarına dayanan, yüksek hedefli bir strateji tasarlamasına ve uygulamasına olanak sağladı. Temsilcilerin sertifika alabilmek için, video kaydına alınan eğitimler sırasında anlamlandırma becerilerini ortaya koymaları gerekiyordu. Bunun yanı sıra Expedient yaptığı pazar araştırması sayesinde, müşterilerin sorması en olası, en yüksek öncelikli soruları belirledi. Şirket ardından alıcılara bu soruları kendi başlarına, pratik biçimde cevaplayabilecekleri bir değerlendirme aracı geliştirdi. Araç ayrıca müşterilere gizli maliyetleri ve tanımlayamayacakları öngörülemeyen tasarrufları da gösteriyor. Söz konusu aracın tasarlanma amacı müşterilere Expedient’ın iş değerlendirmesini sunmak değil, bunun yerine onlara kendi değerlendirmelerini güvenle yürütmeleri için kolay, pratik ve özelleştirilmiş yollar gösterebilmek. Müşteriye sunulan bu çerçeve, bilgileri hızlı bir şekilde organize ve analiz ederek önceliklendirmelerini sağlıyor. Expedient, müşterileri herhangi bir satın alma işlemi yapmamaya karar verdiğinde bile bu durumdan bir fayda sağlıyor; şirket, sunduğu çözümün hangi potansiyel alıcılara uygun olmadığını ne kadar erken anlarsa, daha kaliteli fırsatların peşine o kadar erken düşmüş oluyor.

Dealertrack ve Expedient, güvenlerini kazanmak adına potansiyel müşterilere kendi çözümlerini üretirken eşlik etmeye istekli olsalar da, anlamlandırma ücretsiz danışmanlıkla yapılacak bir alıştırma değil. Müşterilere kendilerini tedarikçiden bağımsız hissettiren bir yanı var. Ancak satıcılar, bu teknikten finansal açıdan birbirini tamamlayan iki şekilde faydalanıyor.

Anlamlandırma odaklı organizasyonlar güçlü yönlerine odaklanıyor. Müşteriler, bir temsilcinin sağladığı bilgilerin satıcının lehine çarpıtıldığını biliyor; bu beklenen bir durum. Buradaki kilit nokta ise, müşterilerin kararları, yorumları ve seçimleri kendilerine ait olarak algılamasını sağlamak. Anlamlandırma odaklı organizasyonlar müşterilerin, şirketlerinin benzersiz niteliklerini takdir etmelerine yardımcı oluyor. BT olgunluğu teşhisinde belirledikleri kriterler, karşılaştırmalı değerlendirmesini yaptıkları şirket türleri, hesaplarına dahil ettikleri alanlar: Bunların tümü, müşterinin fikirlerini kendi lehine olacak şekilde etkileme fırsatları olarak öne çıkıyor. Ancak bazı sınırlamalar da mevcut: Müşterileri güçlü yönlerini göz önünde bulundurmaya ikna etme çabaları tamamen kendi kendine hizmet ediyormuş gibi görünmeyecek kadar incelikli veya ikna edici ya da her ikisi birden olmalı. Anlamlandırma odaklı satıcılar, kimi kriterlerin (bu kriterler veya hususlar açık bir biçimde kendi çözümlerini desteklediğinde) neden daha önemli olabileceğine veya belirli hususların neden daha fazla ilgiyi hak edebileceğine dair güvenilir, nesnel gerekçeler sunmalı. Önceden ele almış olduğumuz gibi, bir işi sonuçlandırma olasılığı, nesnellik kaybolduğunda ve işin içine müşteri şüpheciliği girdiği anda hızla azalıyor.

Anlamlandırma odaklı satıcılar pastadaki payı artırıyor. Çoğu satış lideri, en büyük rakiplerinin rakip bir satıcı değil statükonun ta kendisi olduğu konusunda hemfikir olacaktır. Ayrıca müşterilerine karmaşık yapılı çözümler sunan tedarikçilerin karşılaştığı en büyük zorluk, müşterilerin satın alma konusundaki isteksizlikleri değil; giderek büyüyecek eylemlerin en küçüğünü yapmaktan veya en güvenli adımları atmaktan fazlasını yapmak konusundaki isteksizlikleri oluyor. Anlamlandırma, bir müşterinin daha düşük fiyata daha zayıf bir çözüme razı olmama olasılığını artırmak ya da daha da kötüsü hiçbir karara varmama olasılığını azaltmak, aynı zamanda kararsızlığı ve güven eksikliğini gidermek için tasarlanan bir süreç.

Anlamlandırma yaklaşımı müşterilerin güvenini kazanıyor, bu da müşterilerin daha kendinden emin hissetmelerini sağlayarak onları daha büyük, daha karmaşık olan ürünü satın almak gibi daha yüksek riskli kararlar almaya teşvik ediyor.

Dealertrack’te satış işlemlerinde anlamlandırma yaklaşımının kullanılması, sürüncemede kalmış alışverişleri önemli ölçüde azalttı. Satış ekipleri, tarafların daha uyumlu olduklarını ve beklenmedik anlaşmazlıkların daha az yaşandığını bildiriyor. Satın almalar daha hızlı tamamlanıyor ve geribildirimler ezici bir çoğunlukla olumlu yönde.

Expedient da benzer bir başarı elde etti. Değerlendirmeyi kabul eden alıcıların dönüşüm oranı yüzde 80 iken, değerlendirmeden vazgeçen müşteri adaylarının oranı sadece yüzde 30. Şirket dönüşüm oranının artmasını müşterilerin karar verme süreci boyunca hissettikleri güvene bağlıyor.

DOĞRU SORULARI SORDUKLARINDAN, doğru bilgilere öncelik verdiklerinden ve tutarlı paternler belirlediklerinden emin olduklarında, müşterilerin yüksek kaliteli ve pişmanlık ihtimali düşük satın alımlar yapma olasılıkları da daha yüksek oluyor. Ancak bu doğası gereği öznel bir süreç. Doğru sorular hangileri? Hangi bilgiler en fazla öneme sahip? Bir paterni patern yapan nedir? Bu kriterlerin hiçbirinin nesnel bir ölçütü olmamasına rağmen, müşterilere ne düşünmeleri gerektiğini bu bilgi bolluğu dayatıyor. Tüm bunları anlamlandırmakta zorlanmaları hiç de şaşırtıcı değil.

Sonuç olarak, karmaşık B2B satın alma kararları, müşterilerin neyi bildiklerinden ziyade, doğru kararlar verme becerilerinden ne kadar emin olduklarına bağlı. Büyük alışverişleri sürüncemede bırakan asıl unsurun müşterinin belirli bir satıcıya yeterince güven duymamasından ziyade kendine duyduğu güven eksikliği olduğunu gözlemiyoruz. Bu nedenle bir müşterinin kendine güvenini artırabilecek satış uzmanlarını son derece değerli kabul ediyoruz.

Başarılı, diğer bir deyişle müşterinin karşısına çıkan bilgileri anlamlandırmasına yardımcı olabilen satıcılar, müşterilerin devasa bilgi yığınlarını kavramalarını, güvenle ve gönül rahatlığıyla cesur, kararlı eylemlerde bulunmalarını sağlıyor.