Şikayetlerin Yayılması Nasıl Önlenebilir?

Teoride

Sosyal medyadaki olumsuz paylaşımların kötü sonuçlarını sınırlamak için öneriler...

United Airlines’ın bagaj görevlileri 2008 yılında Dave Carroll’ın 3 bin 500 dolarlık gitarını kırdıktan sonra Carroll tazminat almak için aylarca uğraştı fakat pek bir sonuç alamadı. Sonrasında yaşadığı deneyimle ilgili bir müzik videosu çekip YouTube’a yüklemeye karar verdi. “United Breaks Guitars” (United Gitarları Kırıyor) bir günde 150 bin kez izlendi ve bu, havayolu şirketini zararı karşılamaya itti. Fakat şirketin itibarı çoktan zedelenmişti. Üç gün içinde videoyu 1,5 milyon kişi izledi. İzleyenlerin bir kısmı videoyu beğendi ve paylaştı. İnsanlar yaşadıkları benzer üzüntüleri dile getiriyordu. United’ın hisseleriyse ciddi düşüşe geçti. Birçok kişi bu düşüşü PR kısmında yaşadıkları fiyaskoya bağladı.

Fransa’da bulunan KEDGE Business School’da işletme profesörü Dennis Herhausen’a göre bu ve buna benzer olaylar, o ve çalışma arkadaşlarının dijital değerler üzerine yaptığı araştırmaya yeni bir bakış açısı getiriyor. Herhausen, “Firmalar sosyal platformları kullanmalarına rağmen görünüşe göre müşterilerinin düşüncelerini aktaran paylaşımları yönetme konusunda tutarlı bir stratejiye sahip değiller. Biri şikayetini bildirdiğinde ve başka bir müşteri bu şikayet üzerine iletişimi başlattığında ciddi sorunlar ortaya çıkabilir. Araştırmamızda bu yeni olguyu anlamak istiyoruz” diyor.

Araştırmacılar yakın zamanda yaptıkları çalışmada Ekim 2011 ile Ocak 2016 arasında S&P 500’de bulunan ABD’li 89 firmaya ait herkese açık Facebook topluluklarında yazılmış 472 bin 995 negatif yoruma baktı. Bir şikayetin bulaşıcılığını şikayeti bildiren kişinin duygularına ve gönderen-alıcı ilişkisine bağlayan çalışmalardan yararlanarak her paylaşımın duygusal yoğunluğunu bilişimsel metin analiziyle ölçümlediler. Paylaşımı yapan kişi ile çevrimiçi platformun geri kalanı arasındaki ilişkiyi hesaplamak içinse iletişim sıklıklarını incelediler, konu hakkında ne kadar çok etkileşim varsa ilişki o kadar güçlü sayılıyordu ve paylaşımı yapan kişi o kadar etkin bir kişi haline geliyordu. Bunların dışında her paylaşım ve topluluğun diğer içerikleri arasındaki dilsel benzerliği de ölçtüler.

Ardından araştırmacılar firmaların verdiği karşılıkları analiz etti: Firma şikayetin karşılığında bir şey sunmuş muydu? Eğer sunduysa mutsuz müşteriye ne vaat etmişti? Bu soruları, her cevaptaki empati ve açıklayıcı içeriğin boyutu üzerinden değerlendirdiler. Eğer cevaplar birden fazlaysa cevapların farklılık derecesine de baktılar. Paylaşımın ne kadar viral olduğunu ölçmek içinse her paylaşımdaki beğeniye, yorumlara ve orijinal paylaşımın ne kadar paylaşıldığına baktılar ve çıkan toplam sayıyı topluluğun ortalamasıyla karşılaştırdılar. Ortalama üstü etkileşim alan bir paylaşım viral sayıldı.

Araştırmacılar çalışmalarının sonucunda sosyal medyada paylaşılan bir şikayetin olası sonuçlarını tanımlayıp önüne geçmek ve her şeye rağmen viral olan bir şikayet söz konusu olduğunda da hasarı sınırlandırmak için birkaç öneri geliştirdi:

Viral olma riski olan paylaşımları tanımlamak. Bu araştırmada incelenen neredeyse 500 bin paylaşımın 15 bin 762’si, yani yüzde 3’ü internette yayıldı. Araştırmacılar birkaç örüntü tespit etti: Özellikle yüksek seviyede uyarılmayla tanımlanan öfke, korku, kaygı ve tiksinme gibi duyguları içeren paylaşımlar, diğerlerine göre yayılmaya daha meyilliydi. Topluluk ile paylaşımı yapan kişi arasındaki bağların güçlü olması ve dilsel benzerlik de yayılmayı artıran faktörlerdi, ikisi de ani ve yüksek uyarılma içeren duyguların yayılma etkisini kuvvetlendiriyordu. Araştırmaya katılan ve Babson College’da işletme profesörü olan Dhruv Grewal, “Bir topluluğun aktif bir üyesinin, topluluğun üslubuna çok benzer bir şekilde ‘hashtag bu şirketi hayatınızdan çıkarın’ demesi firmanın dengelerini altüst edebilir” diyor.

Olası sorunların alevlenmesini engellemek. Öncelikli çıkarımımız şu olmalı: Şirketler negatif paylaşımlara cevap vermekten çekinmemeli, cevap verirken de hızlı davranmalıdır. Herhausen konu hakkında, “Yapacağınız en kötü şey müşteriyi umursamamaktır” diyor. Herhausen’a göre umursamazlık, insanların yapılan şikayeti destekleme ihtimalini artırabilir. Araştırmada yer alan paylaşımların büyük çoğunluğu (yüzde 70’i) şirketler tarafından en az bir cevap aldı. Cevaplar beş temel kategoriye ayrılıyordu: Firmaların görüşmeyi daha özel bir mecraya taşımayı teklif etmesi (yüzde 61), özür dilemesi (yüzde 53), açıklamada bulunması (yüzde 6) ve tazminat ödeme teklifinde bulunması (yüzde 3).

Peki hangi taktik en çok işe yaradı? Anında iletişim kurulduğu takdirde özür dilenmesi ve daha özel bir mecrada görüşmenin teklif edilmesi yayılmayı azalttı. Mutsuz bir müşteriye tazminat ödeme teklifinde bulunulması ters etki yarattı, bu durum araştırmacıları oldukça şaşırttı. Tazminatın hizmeti telafi etme aracı olarak kullanılması hakkında uzmanlar birbirinden farklı görüşler belirtiyor.

Araştırmacılar tazminatların şikayet eden müşterinin hayal kırıklığını hafifletebildiğini fakat anında kullanılan telafi yönteminin şirketten para koparma umudunda olan müşterilerin şikayetlerini sosyal medyada paylaşmalarına da fırsat vereceğini söylüyor.

Genellikle erkenden ifade edilen empati, açıklamalardan daha etkili oluyor. Fakat bu noktada önemli bir istisna ortaya çıkıyor: Yüksek seviyede uyarılma içeren duyguların alışılmadık derecede yansıtılması. Araştırmacılar, müşteriler aşırı üzgün olduğu takdirde empatiyle yapılan bir karşılığın gerginliklerini besleyebildiğini söylerken rasyonel, bilgi temelli açıklamaların sakinleşmeye olanak sağladığını belirtiyor.

Olumsuz içerikli bir paylaşımın internette yaygınlaşması durumunda hasarı kısıtlamak. Elbette şikayetlerin tamamı kontrol altına alınmayabilir. Böyle anlarda şirketlerin stratejilerini duruma göre adapte etmeleri gerekir. Araştırma, şikayetin başkalarını harekete geçirmesi durumunda firmanın katılımı azaltma amacıyla özür dilemesi veya özel bir mecraya geçmeyi teklif etmesinin sadece etkisiz olmakla kalmayıp tartışmayı daha da alevlendireceğini gösteriyor. Şikayetçi bir müşterinin intikam isteğinin zamanla büyüyebileceğini söyleyen araştırmacılar aynı zamanda topluluğun, olayın özel mecraya taşınması durumunda gelişmeleri takip edememelerinden ötürü içerleyebileceklerini de ekliyor. Tam tersine, olayın üzerinden belirli bir zaman geçtikten sonra bir açıklama yapılarak sunulan tazminat, paylaşımın yayılmasını yavaşlatabilir. Aksi takdirde firmanın, suçu üstü kapalı bir şekilde kabul ettiğine dair bir algı oluşturma riski doğar.

Son olarak eğer bir sorun şiddetlenirse organizasyonun, her cevabı özgün bir dille yazması ve duruma göre empatiyle açıklama faktörlerini dengeli bir şekilde sunması gerekir. Grewal bunu şöyle açıklıyor: “Şirketlerin sosyal medya departmanları kimi durumlarda belirli bir senaryoyu takip ediyor, bu yüzden cevaplar hep birbirine benziyor. Bu aslında şirketinizin söz konusu durum için pek çaba harcamadığının net bir işaretidir.”

Online şikayetlerin tümü için uygun tek bir çözüm yok. Şirketler sıkıntıları çevik ve uygun bir şekilde ele alarak birçok fayda elde edebilir. Araştırmacıların hesaplamalarına göre etkili bir cevap stratejisi olumsuz paylaşımların yaygınlığını yüzde 11’e kadar düşürebilir. Bu da gönderinin yüzlerce, binlerce kişi tarafından daha az beğenilmesi ve paylaşılması ve şirketin itibarıyla servetine gelebilecek kalıcı hasarları sınırlamak demek.

ARAŞTIRMA HAKKINDA “Detecting, Preventing, and Mitigating Online Firestorms in Brand Communities” - Dennis Herhausen, Stephan Ludwig, Dhruv Grewal, Jochen Wulf ve Marcus Schoegel (Journal of Marketing, 2019)

Uygulamada

"Böyle Olayları Yönetmek Oyuncuların Yakın Temasta Olduğu Sporlara Benziyor"

Stephen Hahn-Griffiths, Boston merkezli bir itibar ölçümü ve yönetimi şirketi olan RepTrak’in marka ve itibar istihbaratı başkan yardımcılığını yapmaktadır. Daha öncesindeyse önde gelen reklam ajanslarında stratejiden sorumlu üst yöneticilik yaptı ve Coca-Cola, Expedia ve Allstate gibi şirketlerde marka bağlılığı çalışmaları yaptı. Hahn-Griffiths, sosyal medyada ortaya çıkabilecek sorunları yönetmek ve bu olayların yönünü değiştirmek için gereken stratejileri HBR ile paylaştı.

Şirketler olumsuz bir paylaşımla karşılaştıklarında yapmaları gereken ilk şey nedir?

Biri eğer olayın sıcaklığıyla öfke dolu bir tepki vermişse firma, doğru cevabı belirleyebilmek için risk değerlendirmesi yapmalıdır. Kim tarafından ne söylendiği iyice anlaşılmalıdır. Bu paylaşımı yapan kişi oldukça takip edilen bir influencer mı? Bu fırtına, bir bardak suda koparılan türden mi yoksa büyük çaplı bir ateş fırtınası mı? Ateş fırtınasına daha yakınsa kontrol edilemeyen bir yangına dönüşmesi olası, bu durumda firmaların belirleyici kararı almaları için sadece birkaç dakikası veya saati vardır.

Hızın kritik önemini göz önüne alırsak chatbot’lar cevap verme stratejisinde etkili bir yere sahip olabilir mi?

Chatbot zaman kazandırabilir fakat bu noktada chatbot’un kelimeleri kullanma şekli kritik. Chatbot’ların genel cevaplar verme ve düşünmeden tepki gösterme gibi tuzakları vardır. Bu da empati yoksunluğuna işaret ederek durumu daha da kötüleştirir. Chatbot’lar ayrıca yanlış beklentiler oluşturabilir. Örneğin firmanın bu sorunu not ettiğinin ve mümkün olan en kısa sürede size dönüleceğinin bir bot tarafından bildirilmesi faydalı olabilir. Fakat bu yardımın kesin olarak ne zaman yapılacağının veya firmanın yardıma ne kadar hızlı yetişeceğinin söylenmesi ateşi körükleyebilir.

Bir şirketin verdiği cevabın başarılı olduğu bir örnek anlatabilir misiniz?

Panera adlı zincir restoran geçtiğimiz sonbaharda menülerinden Fransız soğanı çorbasını çıkardığında marka topluluğu resmen ateş püskürmüştü. Zincir söz konusu çorbayı menülerinden kaldırmadıklarını, sadece mevsimsel önerilere yer açtıklarını belirterek çorbanın ne zaman menülere geleceğini gösteren bir zaman çizelgesi koydu. Çorbanın menüye geri döndüğü dönemdeyse marka, bu olayı bir reklam kampanyasına dönüştürdü: Online video olarak yayınladıkları reklamda The Office dizisindeki Phyllis karakterini canlandıran oyuncu, markanın sosyal medya koordinatörünü canlandırıyordu ve en olumsuz tweetleri sesli bir şekilde okuyordu. Esprili bir üsluba sahip bu videoyu izleyen marka topluluğu, dinlenildiklerini ve güçlü olduklarını hissetti.

Olumsuz sonuçlanmış bir örnek de verebilir misiniz?

Spor ürünleri markası Peloton, 2019’da bir erkeğin bir kadına markanın yüksek donanımlı kondisyon bisikletlerinden birini hediye ettiği bir reklam yayınladı. Bu reklam tüketiciler tarafında ciddi olumsuz tepkiler aldı. Kimi izleyiciler bu reklamı cinsiyetçi ve sınıfçı buldu. Firma, bazı izleyicilerin reklamda verilen mesajı yanlış anladıklarını belirten bir basın duyurusunda bulundu. Bu açıklama tepkilerin daha da alevlenmesine sebep oldu. Peloton, reklamdan rahatsızlık duyan veya rencide olan kişilerle bırakın empati kurmayı onları önemsemedi bile. Peloton’un yapması gereken, basın duyurusunun megafon etkisini tercih etmek yerine anında özür dileyip reklamı yayından kaldırmak ve belki sosyal medyada marka topluluğuyla iletişimde bulunmaktı.

Markaların sosyal medya tarafıyla uğraşanlar genellikle genç yaşta oluyor. Kariyerlerinin ilk dönemlerinde sayılan bu kesim böylesi bir karmaşıklığı yönetebilir mi?

Sosyal medya, diğer şeylere nazaran yeni bir olgu. Bu yüzden bu tarafla uğraşan kişilerin yılların deneyimine sahip olmasını bekleyemezsiniz. İki veya üç yıllık iş deneyimine sahip kişiler bu sıkıntıların büyük çoğunluğunu kontrol altına alabilir. Fakat bu kişilerin, araştırmanın da belirttiği gibi bir tür taktik tahtasına ihtiyaçları var. Daha ciddi sonuçları olabilecek paylaşımların kıdemli bir lidere iletilmesi gerekir, ön saflarda sadece bir kişinin mücadele etmesi işleri tam olarak halletmeyecektir. Bu, sadece büyük çaplı şirketler için değil insanlarla etkileşimi olan bütün şirketler için geçerli. Online bir kargaşayı yönetmek tıpkı oyuncuların yakın temasta olduğu sporlara benziyor: Yüksek düzeyde dikkat isteyen ve hızlıca hareket edecek bir swat ekibi gerektiren bir iş. Sadece robota değil empati kurabilen ve sorunları gerçek zamanda çözebilen insanlara da ihtiyaç var.