Kurumsal Markanız Neyi Temsil Ediyor?


Bir kurumun bütününe dair güçlü bir kimlik oluşturmak, bir ürüne dair kimlik oluşturmaya göre çok daha zordur. Anlatacağımız yöntem işinize yarayabilir.

Şirketler, ürün markalarını tanımlama konusunda çok iyidir. Tüketiciler, çalışanlar ve diğer paydaşlar bir iPhone’un ne olduğunu ve ne anlama geldiğini çok iyi bilir. Ancak iş kurumsal markaya geldiğinde birçok organizasyon muğlak bir yapı sergiler. Ürünün sahibi olan ana şirketin markası neyi temsil eder? Bu marka piyasada ve şirketin kendi içerisinde nasıl algılanır ve anlamlandırılır?

Kendini Tarif Et

Görsel bir kimlik unsuru (örneğin IBM’in ikonik logosu) genelde kurumsal markanın ifadesinde önemli bir konu olarak görülür ancak yeterli değildir. Markanın ifade edilmesinde tavır veya ses tonu (Geico’nun gekosunu düşünün) ana ürün (Omega’nın Seamaster saati), sloganlar (Nike’ın “Just Do It”) ve hatta sesler (MGM’in aslan kükremesi) gibi unsurlar da önemlidir. Bu marka ifadelerinin farklı biçimlerinin harmonize edilmesi gerekir.

Yakından tanıdığımız bir uluslararası lojistik şirketinin CEO’su kurumsal markayı bir müzik işine benzeterek oluşan “melodinin” hem kurum içinde hem de dışında kolaylıkla anlaşılması gerektiğini söyler. En sevdiği şarkı olan “My Way” Frank Sinatra, Fransız yıldız Claude François, Elvis Presley, Pavarotti ve hatta punk rockçı Sid Vicious tarafından farklı tarzlardan ve farklı kitlelere yönelik söylenmiş olsa da melodisi aynıdır. CEO şöyle diyor: “Şirketimizde farklı seslerimiz ve farklı kanallardan iletişimlerimiz söz konusu ve bunlar üzerinden markamızı ve markamızın ne ifade ettiğini dünyaya anlatıyoruz. Buradaki kilit unsur aynı melodiyi söylemektir.”

Net ve bütünleşik bir kurumsal kimlik, rekabet stratejisi için kritik öneme sahip olabilir. Apple, Philips ve Unilever bunu çok iyi bilir. Bu kimlik bir kutup yıldızı gibidir, amaç ve yön gösterir. Ayrıca bu kimlik, ürünlerin her birinin kimliğini güçlendirir, şirketin yetenekli işgücünü çekmesine yardımcı olur ve zor zamanlarda itibar kaybına karşı şirketi korur. Tüm bunlara karşın birçok şirket markalarını ifade etme ve markalarının iletişimini yapma konusunda sorun yaşamaktadır.

Kamyonlardan, otobüslerden, inşaat ekipmanlarından, deniz ve endüstriyel makinelerden oluşan geniş bir portföyde ürün üreten ve satan bir şirket olan 35 milyar Euro’luk Volvo Group’u ele alalım. Şirketin yeni CEO’su, 2016 yılında kurumu adem-i merkeziyetçi bir yapıya dönüştürüp elindeki kamyon markalarını (Volvo, Mack Trucks, Renault ve UD Trucks) ayrı birer iş birimi olarak konumlandırdıktan sonra ana şirketin kimliği konusunda ciddi soru işaretleri doğmaya başladı. Şirketin kimliği yeterince iyi tanımlanmadığı için grup içerisindeki kişiler “alt markaları” nasıl desteklemeleri gerektiği konusunda kafa karışıklığı yaşıyordu. Yeni markalarda çalışan kişiler ise grubun misyonunun, değerlerinin ve yetkinliklerinin kendilerine nasıl yansıdığını anlamakta güçlük çekiyor, hatta pazarlama ve kurumsal iletişim bağlamında kendi markaları ile Volvo Group markasının nasıl bir ilişkide olduğunu tanımlamakta yetersiz kalıyorlardı.

Ancak, bu makalede açıklayacağımız sürecin de yardımıyla Volvo, kurumsal kimliğini ve alt markalarının rollerini ve fonksiyonlarını netleştirmeyi başardı. Bu hizalanma sayesinde markalara kurumsal odaklanma arttı, piyasadaki pozisyon daha net ifade edilir hale geldi, gruba olan aidiyet yükseldi ve pazarlama ve iletişim anlamında daha tutarlı bir resim ortaya koyuldu.

Volvo’ya bu dönüşümü gerçekleştirmesinde yardımcı olan yaklaşımımız; dünyanın her yerinden üretim, finansal hizmetler ve kâr amacı gütmeyen kurumları da içeren birçok şirkette yüzlerce üst düzey yönetici ile olan etkileşimlerimiz ve 10 yıllık araştırmalarımız sonucunda ortaya çıktı. Bu yaklaşımın kalbinde kurumsal marka kimliği matrisi olarak adlandırdığımız bir araç yatıyor. Makalede açıklayacağımız üzere birçok şirket belirli koşullar altında bu matrisi kullanarak kurumsal kimliklerini başarıyla tanımladı, bileşenlerini hizaladı ve güçlerini artırdı.

MATRİSİ ANLAMAK

Oluşturduğumuz çerçeve, üst yöneticileri, şirketleri hakkında bir dizi soru sormak suretiyle yönlendirmeyi amaçlar. Her bir soru kurumun kimliğine dair belli bir bileşene odaklanır. Toplamda dokuz bileşen vardır ve matrisimizde bu bileşenler üç katman halinde yer alır: Alt kısımda kurumun içine dair bileşenler, üst kısımda kurum dışına dair bileşenler ve orta kısımda hem içeriye hem dışarıya dair bileşenler yer alır. Gelin şimdi her bir katmanı sırasıyla inceleyelim:

Kurumun içine dair bileşenler. Kurumun marka kimliğinin temelinde, şirketin vizyon ve misyonu (insanlara ilham ve sadakat hissi veren), kültürü (iş etiğini ve eğilimleri belirleyen) ve yetkinlikleri (kendine has becerileri ifade eden) yatar. Bunların kökleri kurumun değerlerine ve operasyonel gerçeklerine dayanır. Johnson&Johnson’ın genel merkezinin dışında yer alan bir taşın üzerine kazınmış olan ve J&J’in en önemli önceliklerinin ifadesi olan şirketin amentüsünü düşünün. Burada hastaların (ve onlara destek olanların) ihtiyaçlarının her şeyden öncelikli olduğu, şirketin yüksek kaliteli ürünleri uygun maliyetlerle sunarak bu paydaşlara hizmet vereceği ve saygın, güvenli ve adil bir çalışma ortamı oluşturacağı yazılıdır.

Kurumun dışına dair bileşenler. Matrisin üst kısmında şirketin müşteriler ve diğer harici paydaşlar tarafından nasıl algılandığına dair bileşenler bulunur. Bunlar; şirketin değer teklifi, dışarı ile olan ilişkileri ve konumlanmasıdır. Örneğin Nike’ın, müşterilerinin ellerinden gelenin en iyisini yapmalarına yardımcı olmak gibi bir gayesi vardır. Bu hedef şirketin ürünlerini şekillendirir ve pazarlama mottosu olan “Just Do It” sloganında hayat bulur.

İçeri ile dışarıyı birleştiren bileşenler. Bunlar; kurumun kişiliği, kendine has iletişim yöntemleri ve “marka özü”, yani ne ifade ettiği ve müşterilere verdiği temel sözünün altında yatan değerleridir. Matrisin merkezinde yer alan marka özü şirketin kimliğinin de özüdür. Patagonia’nın marka özü en üst kalite ürünler sunmak ve bunu yaparken çevreye hizmet etmek anlayışında özetlenmiştir. Audi, marka özünü “Vorsprung durch technik” (“Teknoloji ile Gelişim”) sloganıyla tanımlar. 3M ise özünü çok basit tanımlar: “Hayat için Bilim.” Bir kurumun kimliği tutarlı olduğunda diğer bileşenlerin her biri marka özünün bir yansıması olacak, kurumun değerlerini ve markasının ifade ettiği felsefeyi yansıtacaklardır. Aslında diğer sekiz bileşen marka özü tarafından şekillendirilir.

BİLEŞENLERİ TANIMLAMAK

Şimdi anlatacağımız egzersiz kurumsal marka kimliğinizin yeterince entegre olup olmadığını görmenizi ve eğer yeterince entegre değil ise sorun ve fırsatların nerelerde yattığını anlamanızı ve bunları çözmenizi mümkün kılar. Bu süreç tek bir kişi tarafından yürütülebileceği gibi üst yönetim ekibi tarafından yürütüldüğünde çok daha verimli olur. Bu dokuz bileşenin herhangi birinden başlayarak matriste verilen soruları yanıtlamakla işe başlayın. Örneğin vizyon ve misyon ile başlıyorsanız “Bizi bağlı ve sadık kılan nedir?” ve “Yönümüz ve ilham kaynaklarımız nedir?” sorularını yanıtlamanız gerekecektir. Bunlara paragraflarca değil kısa ve öz yanıtlar bulmaya çalışın. Örneğin Starbucks, misyonunu tanımlarken şunu söylüyor: “Her bir kişide, her bir fincanda ve her bir mahallede insanların ruhuna ilham vermek ve ruhlarını doyurmak.” Her bir kutudaki soruları yanıtlayın. İstediğiniz sıralamayla gidebilirsiniz ve bu soruların birbirleriyle nasıl ilişkili olduklarını da düşünmeyin (henüz).

Matris çalışmasını yaparken şu beş hususa dikkat edilmesini tavsiye ediyoruz:

  1. Kısa ve öz olun. Cevaplarınızdaki ifadelerin sanki birer manşet olduğunu düşünün. Markanızın kimliğine dair daha geniş açıklamaları ve hikâyeyi bunun altında yazacağınızı hayal edin.

  2. Net olun. Jargondan kaçının ve cevaplarınız karmaşık olmasın. Ne kadar basit ve az, o kadar iyi. IKEA ilişkilerini şu şekilde tanımlıyor: “Merhaba!” Tek bir kelime ile öz değerleriyle uygun biçimde samimi tarzını yansıtmayı amaçlıyor.

  3. Karakteristik olanı arayın. Kurumunuzun içinde de anlam ifade eden kelimeleri ve konseptleri seçin. “İşte tam bizi anlatıyor.” denecek ifadeler olsun. Bir emlak şirketi kişiliğe dair soruyu şu şekilde yanıtladı: “Burnu büyük değiliz.” Oslo’da yeni açılan bir otel müşteri ilişkilerini şöyle tanımladı: “Biz rock yıldızlarını misafirimiz, misafirlerimizi rock yıldızı gibi ağırlarız.”

  4. Otantik kalın. Kimliğinize dair bazı bileşenlerin kökleri hâlihazırda kurumunuzda olabilir. Bunları ifade ederken dürüst olun. Bazı bileşenler aşırı tutkulu olabilir ve bunların kurumun içindeki yapıya göre adapte edilmesi gerekebilir.

  5. Zamanla eskimeyecek ifadeleri bulun. Bir kurumsal kimlik hızla eskimemelidir. Bir saat üreticisinin söylediği gibi: “Hiçbir zaman bir Patek Philippe’e tam anlamıyla sahip olamazsınız. Bir sonraki nesle aktarmak için ona göz kulak olursunuz.” Bu, kökleri eskiye dayansa da geleceğe dair bir ifade. Zamanın testinden geçmiş bir söylem.

Her şirketin matrisi farklı olacaktır, ancak tamamlanmış bir matrisin neye benzediğini göstermek için Nobel kurumunun matrisini sizinle paylaşıyoruz. Nobel Ödülü’nü kazananlar dört bağımsız kurum tarafından belirlenir: Royal Swedish Academy of Sciences, Norwegian Nobel Committee, Karolinska Institutet ve Swedish Academy. Bu kurumların her biri farklı bir ödülden sorumludur ve kendine has bir kimliğe ve stratejiye sahiptir. Ancak ödüle dair fonu Nobel Foundation yönetir ve Nobel Ödülleri’nin itibarından da bu kurum sorumludur. Araştırmalarımız ve analizlerimiz sonucunda bu kurumlar arasında şu ortak zeminin var olduğunu belirledik: “İnsanlık için en büyük faydayı sağlamak.” Bu ifade Alfred Nobel’in vasiyetinde de yer alıyordu. İfade sonunda marka özü haline geldi ve Nobel Ödülleri’nin kurumsal kimliğini tanımlamaya yardımcı oldu.

YOLU YÜRÜYÜN

Ekip, dokuz bileşene dair soruları yanıtlamayı tamamladıktan sonra bu yanıtların mantıksal olarak birbiriyle uyumlu olup olmadığına ve birbirlerini tamamlayıp tamamlamadıklarına bakın. Matrisin yatay, dikey ve çapraz eksenlerinde yer alan yanıtların ne kadar uyumlu olduğuna dikkat edin. Her bir eksen farklı bir kurumsal yetkinliği ifade edecektir. Alt sol köşeden başlayan çapraz eksen stratejiyle ilgili yetkinlikleri; üst sol köşeden başlayan eksen rekabeti; yatay eksen iletişimi ve düşey eksen de etkileşimi gösterir. Eğer kurumsal marka kimliğiniz açık ve net ise matrisiniz çok daha “stabil” olur. Ekibinizin amaçlarından biri de bu matrisi olabildiğince stabilize etmek olmalıdır.

Bağlantıların gücünden yararlanmanın yollarından biri de sorulara verdiğiniz yanıtları, kurumunuzun marka kimliğini anlatan kısa bir sunumda kullanmaktır. Aldığınız notlar, aslında metnin ana taslağıdır. (Bu konuda bir egzersiz yapmak için “Matrisiniz Yeterli mi?” kutusuna bakınız.) Kedinize şunu sorun: Bu sunum taslağının eli yüzü düzgün oldu mu?

Ekibin matrisi ilk seferde mükemmel derecede uyumlu ve stabil halde kurgulaması çok nadir görülen bir durumdur. Genelde kimliğin bileşenleri arasında tutarsızlıklar ve açıklar olduğu görülür. Bu noktada bir sonraki işimiz zayıf bağlantıları bulmak ve onları güçlendirmenin yollarını aramaktır.

Örneğin, yetkinlikleriniz; rekabet ekseninde yer alan vaadiniz ve değer teklifinizi yeterince desteklemiyorsa hangi becerileri geliştirmeniz gerekir? Eğer etkileşim ekseninde kurumsal kültürünüz kurumsal değerlerinizle bütünleşip dış ilişkileri zenginleştiremiyorsa bu sorunun kaynağını anlamak için insan kaynaklarına başvurmak iyi bir fikir olabilir mi? Liderlik ekibi eninde sonunda kurumsal kimlik üzerinde ortak bir söyleme ulaşmalıdır. Böylece şirketin anlattığı hikâyeler kurumun içinde ve dışında tutarlı hale gelecektir.

MATRİSİ UYGULAMAYA ALMAK

Şirketler, matrisi belirli kimlik konularında kullanabilir. Bunlar arasında “ana ve alt markaların” ilişkilerini netleştirmek, kurumsal markayı yeni bir işi destekleyecek biçimde yeniden düzenlemek ve şirketin bütünsel imajını geliştirmek sayılabilir.

Ana markanın kimliğini güçlendirmek. Finlandiya merkezli bir sanayi grubu olan ve kargo sektöründe yer alan Cargotec’in çok iyi bilinen üç alt markası vardır: Hiab (karasal çözümlerde pazar lideri), Kalmar (liman ve terminal ürün ve hizmetlerinde lider) ve MacGregor (deniz taşımacılığında lider.) Bundan on sene öncesinde ana marka bu yüksek profilli alt markaların gölgesinde kalıyordu. Yönetim, bu duruma bir çözüm bulmak için kurumsal marka etrafında şekillenen, alt markaların bireysel müşterilere dair lojistik çözümlerini bir araya toplayıp hizmet şebekesini de entegre eden “tek şirket” yaklaşımını benimseme kararı aldı.

Cargotec’in CEO’su kurumsal markayı güçlendirme, alt markaların kültürleri, değerleri ve vaatleriyle uyumlandırma inisiyatifine liderlik etti. İlk olarak şirket, 110 yöneticiden oluşan takımların üç alt markanın kimliklerini ortaya çıkarmaya yönelik matris çalışması yaptığı 11 ayrı çalıştay düzenledi. Sonrasında herkesin katıldığı bir genel oturum gerçekleştirilerek kurumsal marka kimliğine dair üzerinde uzlaşılan bir çerçeve ortaya koyuldu.

Yeni kimliğin meşruiyetini ve kabullenilmesini sağlamak için 3 binden fazla çalışanın doldurduğu bir anket ve ortaya koyulan bileşenlerin ne kadar kabullenileceğine dair bir çalışma yapıldı. Bu bileşenler ana ve alt markalarla uyumlu muydu? Çalıştaylarda elde edilen yeni çerçeveler kurumsal intranette herkesle paylaşıldı ve görüşler toplandı. Müşteriler ve diğer paydaşlarla yapılan harici anketler de ilave geribildirim sağladı ve Cargotec’in kimliğinin daha da iyileştirilmesine destek oldu.

Cargotec ve alt markaları, bu sürecin sonunda ortak bir marka özü benimsediler: Ortaya koyulan vaat, “Akıllı kargo akışı” değerler ise “küresel varlık-yerel hizmet”, “birlikte çalışmak” ve “sürdürülebilir performans.” şeklindeydi. Stratejik ve yeniden markalamaya yönelik inisiyatiflerin sonuçlarından biri de Maersk Line gibi uluslararası müşterilere alt markaların hizmetlerini de içeren entegre çözümler sunulabilmesiydi. Şirket, pazarlama ve iletişim faaliyetlerinde de kurumsal marka odağını güçlendirdi. Örneğin, yeni bir logo ve görsel dil oluşturuldu.

İş geliştirmeye destek. Bona, ahşap zemin üretimi ve döşemesi alanında yüz yıldır faaliyet gösteren bir şirket. İsveç merkezli bu şirket 90’dan fazla ülkede faaliyet gösteriyor.

Bona, geçtiğimiz yıllarda taş ve seramik temizleme alanına da girdi ve vinil zeminleri yenilemeye yönelik yeni bir sistem geliştirdi. Bu hamleler şirkete kayda değer bir yeni pazar açsa da bazı soruların ortaya çıkmasına da neden oldu: Tüm dünyada ahşap zemin konusunda uzman olarak bilinen bir şirket nasıl olup da yeni bir iş alanına odaklanacaktı? Yüzeysel olarak bakıldığında cevap basitti: “Bona genelde uzman olduğu ahşap zeminlerden başka bir zemin tipine odaklandığı mesajını verebilirdi. Ancak yönetim ekibi kurumsal marka kimliğini resmî olarak netleştirmeyi ve bir yandan mirasına sahip çıkarken diğer yandan da yeni bir pozisyonlanmaya gittiğini vurgulamayı tercih etti.

Şirketin Amerika’da bulunan genel merkezindeki pazarlama yöneticilerinin koordinasyonunda hem Avrupa’da hem de Amerika’da bir dizi çalıştay yapıldı. Bu çalıştaylarda dünyanın dört bir yerinden ve farklı fonksiyonlardan gelen yöneticiler bir araya getirildi. İlk hedef şirketin mevcut kimliğine dair ortak bir anlayış geliştirmekti. Son derece yoğun geçen tartışmaların ardından aslında kimliğe dair birçok farklı anlayışın olduğu ve matristeki sorulara çok farklı yanıtlar verilebildiği görüldü. Daha sonra yapılan görüşmeler ve oturumlarda sorulara verilecek yanıtlar üzerinde bir uzlaşı sağlandı ve Bona’nın o dönemki kurumsal kimliği net olarak açığa çıkarıldı.

Sonraki adımda bu yöneticiler arzulanan kurumsal marka kimliğini geliştirme safhasına geçtiler. Bunu yaparken şirketin yeni ürünlerine, teknolojilerine ve pazar fırsatlarına, özellikle de yeni müşteri türlerine odaklandılar. Grup, marka vaadini “Zeminlerin güzelliğini ortaya çıkarma” olarak belirledi ve bu ifade “İnsanların hayatına mutluluk katacak güzel zeminler oluşturmak” olarak tanımlanan yeni misyona da uygundu.

Bona, yeniden düzenlenen kimliği şirketin içerisinde hayata geçirmek için çalışanlarla diyaloglar başlattı, tartışmaları teşvik etti ve çalışmaya yeni başlayanlara revize edilmiş matristeki değerlerin önemini vurgulayan bir karşılama programı sunuldu. Şirket, dış paydaşlarına yönelik olarak da zemin dekorasyonu ve tasarımına dair yaşam trendleri hakkında yeni iletişim programları oluşturdu. Bu programlarla tüketiciler ve Bona’nın sertifikalı ustaları hedeflendi. Yeni bir web sitesi tasarlandı ve vinil zemin renovasyonu sistemini anlatan yeni bir pazarlama programı oluşturuldu. Yeniden kurgulanmış bir marka söylemini hem içeride hem de dışarıda konumlandırmak zaman alan bir süreçtir. Bona’da bu süreç 21 ay önce başladı ve hâlâ uygulanmaya devam ediliyor. Elde edilen gelişim, arzulanan marka matrisindeki gerçeklerle karşılaştırılarak ölçümleniyor.

Markanın imajını değiştirmek. Avrupalı bir şirket olan Intrum şirketlere borç tahsilatı hizmeti veriyor; onlara faturalandırma, muhasebe, borç yönetimi ve kredi izleme desteği de sunuyor. Şirket, 2014’den bu yana satın almalarla hızla büyüdü ve bu süreçte yönetim kurumun her noktasında Intrum’un ne ifade ettiğinin anlaşılmasını istedi. Liderlik ekibi, tahsilat yapan bir varlık şirketi olması sebebiyle, şirketin imajının da negatif olduğunu düşünüyor ve şirkete bir finansal hizmet sağlayıcı bağlamında pozitif bir imaj kazandırmak istiyordu. Bu bakış açısıyla yola çıkan Intrum, üç yıl içerisinde 24 ülkeden üst yöneticilerini Stockholm School of Economics’de gerçekleştirilen bir programa dahil etti ve bu program kapsamında matris çalışmaları yapılarak kimliğin güçlendirilmesi ve grubun performansının artırılması hedeflendi. Bu inisiyatif, kıdemli İK direktörü Jean-Luc Ferraton tarafından yönetildi.

200 yöneticiden gelen bilgiler doğrultusunda şirketin “Avrupa’ya gaz vermek” şeklindeki eski vaadi “Daha güçlü bir ekonomi için yolu açmak” olarak değiştirildi ve markanın vaadi güçlendirildi. Yöneticilerin fazla “yumuşak” bulduğu bir öz değerden vazgeçildi. Intrum’un misyonu daha pozitif bir hale getirildi. Şirket şu an neyi arzuluyor? “Kredi alan ve veren herkes tarafından güvenilmek ve saygı duyulmak. Bir yandan büyümeye zemin hazırlayarak diğer yandan da insanları borçlardan arındırarak kişiler, şirketler ve toplumlar için değer ortaya koyuyoruz.” Ferraton, yöneticiler tarafından tanımlanan bu yeni misyon üzerine şu yorumu yapmıştı: “Eminim ki kimse bizim sektörden böyle bir iş çıkacağına inanmıyordu. Ancak işimizi, şirketimizi ve yaptıklarımızı tanımlama şeklimize baktığımızda burada çalışmaktan gurur duydum.”

Intrum, yeni marka kimliğinin hayata ne derece geçtiğini ölçmek için çalışan ve müşteri tatmini, çalışan bağlılığı, liderliğe yaklaşım ve kurumsal markanın öz değerlerinin adaptasyonu gibi kriterleri dikkate alıyor. Şirketin gerçekleştirdiği iç ve dış anketler bu ölçütlerde son üç yılda yüzde 15 iyileşme olduğunu gösteriyor.

Cargotec, Bona ve Intrum vakaları kurumsal marka kimliği matrisinin nasıl kullanılabileceğine dair üç farklı örnek teşkil ediyor. Ancak matrisin, bunlar dışında birçok farklı kullanım alanı da söz konusu. Bir girişim sermayesi şirketinin başkanı bu matrisi satın almayı düşündüğü şirketlerin stratejik değerini belirlemek için kullanıyor. 1764 yılında kurulan geleneksel bir boya şirketi olan Falu Rödfärg’ın CEO’su, şirketinin marka kimliğini ve rekabet pozisyonunu netleştirmek, bunu yaparken de şirketin kendine özgü ve kopyalanması zor ustalık özelliklerini öne çıkarmak için matrisi kullandı. Polimer teknolojileri üreten Trelleborg, matrisi kullanarak kurumsal kimliğini güçlendirdi ve böylelikle yeni satın aldığı ve kendi markasını kullanmak isteyen bir şirketin ana markayı kullanmaya razı olmasını sağladı.

BAZEN ANA ŞİRKETİN kurumsal kimliğinin hızlı bir eskizini yapmak işe yarar ve süreci hızlandırır. Ancak bir kurumsal markanın kapsamlı biçimde ortaya koyulması ve anlaşılması genelde uzun zaman alır, birçok oturum yapılmasını ve liderlik ekibinin ve diğer yöneticilerin dahil olmasını gerektirir. Eğer şirketin hâlihazırda güçlü değerleri ve kimliğe dair net bileşenleri varsa bu süreç daha hızlı gerçekleşebilir. Kurumsal markanızı incelemek ve rafine etmek zaman alan, tutku ve kararlılık gerektiren gerçek anlamda bir liderlik işidir. Net bir marka, güçlü bir ilişki ve bütünleşmiş bir kurum şeklinde kendi gösterecek sonuçlar çok net bir rekabet avantajı oluşturabilir.

ÖZETLE

SORUN

Net bir kurumsal marka kimliği kuruma yön ve amaç verir, ürünlerin duruşunu güçlendirir, işe alım ve elde tutmaya destek olur ve zor zamanlarda şirketin itibarını korumaya yardım eder. Ancak birçok şirket markalarını tanımlamakta zorlanır.

ARAÇ

Kurumsal marka kimliği matrisi yönetim takımlarına; kurumun misyonuna, kültürüne, yetkiliklerine, değerlerine ve diğer tanımlayıcı karakteristiklerine dair yapılandırılmış bir dizi soru yönelterek ve çözüme ulaşmaya yardımcı olur.

UYGULAMA

Birçok farklı endüstriden şirket; ana ve alt markaları arasındaki ilişkiyi tariflemek, iş geliştirmeyi desteklemek, alınması planlanan hedef şirketleri değerlendirmek ve marka imajını yeniden konumlandırmak için matrisi kullanır.


Tanıtılan Yazılar
Son Paylaşımlar
Arşiv
Etiketlere Göre Ara
Henüz etiket yok.
Bizi Takip Edin
  • Facebook Basic Square
  • Twitter Basic Square
  • Google+ Basic Square