Kurumsal Markanız Neyi Temsil Ediyor?


Bir kurumun bütününe dair güçlü bir kimlik oluşturmak, bir ürüne dair kimlik oluşturmaya göre çok daha zordur. Anlatacağımız yöntem işinize yarayabilir.

Şirketler, ürün markalarını tanımlama konusunda çok iyidir. Tüketiciler, çalışanlar ve diğer paydaşlar bir iPhone’un ne olduğunu ve ne anlama geldiğini çok iyi bilir. Ancak iş kurumsal markaya geldiğinde birçok organizasyon muğlak bir yapı sergiler. Ürünün sahibi olan ana şirketin markası neyi temsil eder? Bu marka piyasada ve şirketin kendi içerisinde nasıl algılanır ve anlamlandırılır?

Kendini Tarif Et

Görsel bir kimlik unsuru (örneğin IBM’in ikonik logosu) genelde kurumsal markanın ifadesinde önemli bir konu olarak görülür ancak yeterli değildir. Markanın ifade edilmesinde tavır veya ses tonu (Geico’nun gekosunu düşünün) ana ürün (Omega’nın Seamaster saati), sloganlar (Nike’ın “Just Do It”) ve hatta sesler (MGM’in aslan kükremesi) gibi unsurlar da önemlidir. Bu marka ifadelerinin farklı biçimlerinin harmonize edilmesi gerekir.

Yakından tanıdığımız bir uluslararası lojistik şirketinin CEO’su kurumsal markayı bir müzik işine benzeterek oluşan “melodinin” hem kurum içinde hem de dışında kolaylıkla anlaşılması gerektiğini söyler. En sevdiği şarkı olan “My Way” Frank Sinatra, Fransız yıldız Claude François, Elvis Presley, Pavarotti ve hatta punk rockçı Sid Vicious tarafından farklı tarzlardan ve farklı kitlelere yönelik söylenmiş olsa da melodisi aynıdır. CEO şöyle diyor: “Şirketimizde farklı seslerimiz ve farklı kanallardan iletişimlerimiz söz konusu ve bunlar üzerinden markamızı ve markamızın ne ifade ettiğini dünyaya anlatıyoruz. Buradaki kilit unsur aynı melodiyi söylemektir.”

Net ve bütünleşik bir kurumsal kimlik, rekabet stratejisi için kritik öneme sahip olabilir. Apple, Philips ve Unilever bunu çok iyi bilir. Bu kimlik bir kutup yıldızı gibidir, amaç ve yön gösterir. Ayrıca bu kimlik, ürünlerin her birinin kimliğini güçlendirir, şirketin yetenekli işgücünü çekmesine yardımcı olur ve zor zamanlarda itibar kaybına karşı şirketi korur. Tüm bunlara karşın birçok şirket markalarını ifade etme ve markalarının iletişimini yapma konusunda sorun yaşamaktadır.

Kamyonlardan, otobüslerden, inşaat ekipmanlarından, deniz ve endüstriyel makinelerden oluşan geniş bir portföyde ürün üreten ve satan bir şirket olan 35 milyar Euro’luk Volvo Group’u ele alalım. Şirketin yeni CEO’su, 2016 yılında kurumu adem-i merkeziyetçi bir yapıya dönüştürüp elindeki kamyon markalarını (Volvo, Mack Trucks, Renault ve UD Trucks) ayrı birer iş birimi olarak konumlandırdıktan sonra ana şirketin kimliği konusunda ciddi soru işaretleri doğmaya başladı. Şirketin kimliği yeterince iyi tanımlanmadığı için grup içerisindeki kişiler “alt markaları” nasıl desteklemeleri gerektiği konusunda kafa karışıklığı yaşıyordu. Yeni markalarda çalışan kişiler ise grubun misyonunun, değerlerinin ve yetkinliklerinin kendilerine nasıl yansıdığını anlamakta güçlük çekiyor, hatta pazarlama ve kurumsal iletişim bağlamında kendi markaları ile Volvo Group markasının nasıl bir ilişkide olduğunu tanımlamakta yetersiz kalıyorlardı.

Ancak, bu makalede açıklayacağımız sürecin de yardımıyla Volvo, kurumsal kimliğini ve alt markalarının rollerini ve fonksiyonlarını netleştirmeyi başardı. Bu hizalanma sayesinde markalara kurumsal odaklanma arttı, piyasadaki pozisyon daha net ifade edilir hale geldi, gruba olan aidiyet yükseldi ve pazarlama ve iletişim anlamında daha tutarlı bir resim ortaya koyuldu.

Volvo’ya bu dönüşümü gerçekleştirmesinde yardımcı olan yaklaşımımız; dünyanın her yerinden üretim, finansal hizmetler ve kâr amacı gütmeyen kurumları da içeren birçok şirkette yüzlerce üst düzey yönetici ile olan etkileşimlerimiz ve 10 yıllık araştırmalarımız sonucunda ortaya çıktı. Bu yaklaşımın kalbinde kurumsal marka kimliği matrisi olarak adlandırdığımız bir araç yatıyor. Makalede açıklayacağımız üzere birçok şirket belirli koşullar altında bu matrisi kullanarak kurumsal kimliklerini başarıyla tanımladı, bileşenlerini hizaladı ve güçlerini artırdı.

MATRİSİ ANLAMAK

Oluşturduğumuz çerçeve, üst yöneticileri, şirketleri hakkında bir dizi soru sormak suretiyle yönlendirmeyi amaçlar. Her bir soru kurumun kimliğine dair belli bir bileşene odaklanır. Toplamda dokuz bileşen vardır ve matrisimizde bu bileşenler üç katman halinde yer alır: Alt kısımda kurumun içine dair bileşenler, üst kısımda kurum dışına dair bileşenler ve orta kısımda hem içeriye hem dışarıya dair bileşenler yer alır. Gelin şimdi her bir katmanı sırasıyla inceleyelim:

Kurumun içine dair bileşenler. Kurumun marka kimliğinin temelinde, şirketin vizyon ve misyonu (insanlara ilham ve sadakat hissi veren), kültürü (iş etiğini ve eğilimleri belirleyen) ve yetkinlikleri (kendine has becerileri ifade eden) yatar. Bunların kökleri kurumun değerlerine ve operasyonel gerçeklerine dayanır. Johnson&Johnson’ın genel merkezinin dışında yer alan bir taşın üzerine kazınmış olan ve J&J’in en önemli önceliklerinin ifadesi olan şirketin amentüsünü düşünün. Burada hastaların (ve onlara destek olanların) ihtiyaçlarının her şeyden öncelikli olduğu, şirketin yüksek kaliteli ürünleri uygun maliyetlerle sunarak bu paydaşlara hizmet vereceği ve saygın, güvenli ve adil bir çalışma ortamı oluşturacağı yazılıdır.

Kurumun dışına dair bileşenler. Matrisin üst kısmında şirketin müşteriler ve diğer harici paydaşlar tarafından nasıl algılandığına dair bileşenler bulunur. Bunlar; şirketin değer teklifi, dışarı ile olan ilişkileri ve konumlanmasıdır. Örneğin Nike’ın, müşterilerinin ellerinden gelenin en iyisini yapmalarına yardımcı olmak gibi bir gayesi vardır. Bu hedef şirketin ürünlerini şekillendirir ve pazarlama mottosu olan “Just Do It” sloganında hayat bulur.

İçeri ile dışarıyı birleştiren bileşenler. Bunlar; kurumun kişiliği, kendine has iletişim yöntemleri ve “marka özü”, yani ne ifade ettiği ve müşterilere verdiği temel sözünün altında yatan değerleridir. Matrisin merkezinde yer alan marka özü şirketin kimliğinin de özüdür. Patagonia’nın marka özü en üst kalite ürünler sunmak ve bunu yaparken çevreye hizmet etmek anlayışında özetlenmiştir. Audi, marka özünü “Vorsprung durch technik” (“Teknoloji ile Gelişim”) sloganıyla tanımlar. 3M ise özünü çok basit tanımlar: “Hayat için Bilim.” Bir kurumun kimliği tutarlı olduğunda diğer bileşenlerin her biri marka özünün bir yansıması olacak, kurumun değerlerini ve markasının ifade ettiği felsefeyi yansıtacaklardır. Aslında diğer sekiz bileşen marka özü tarafından şekillendirilir.

BİLEŞENLERİ TANIMLAMAK

Şimdi anlatacağımız egzersiz kurumsal marka kimliğinizin yeterince entegre olup olmadığını görmenizi ve eğer yeterince entegre değil ise sorun ve fırsatların nerelerde yattığını anlamanızı ve bunları çözmenizi mümkün kılar. Bu süreç tek bir kişi tarafından yürütülebileceği gibi üst yönetim ekibi tarafından yürütüldüğünde çok daha verimli olur. Bu dokuz bileşenin herhangi birinden başlayarak matriste verilen soruları yanıtlamakla işe başlayın. Örneğin vizyon ve misyon ile başlıyorsanız “Bizi bağlı ve sadık kılan nedir?” ve “Yönümüz ve ilham kaynaklarımız nedir?” sorularını yanıtlamanız gerekecektir. Bunlara paragraflarca değil kısa ve öz yanıtlar bulmaya çalışın. Örneğin Starbucks, misyonunu tanımlarken şunu söylüyor: “Her bir kişide, her bir fincanda ve her bir mahallede insanların ruhuna ilham vermek ve ruhlarını doyurmak.” Her bir kutudaki soruları yanıtlayın. İstediğiniz sıralamayla gidebilirsiniz ve bu soruların birbirleriyle nasıl ilişkili olduklarını da düşünmeyin (henüz).

Matris çalışmasını yaparken şu beş hususa dikkat edilmesini tavsiye ediyoruz:

  1. Kısa ve öz olun. Cevaplarınızdaki ifadelerin sanki birer manşet olduğunu düşünün. Markanızın kimliğine dair daha geniş açıklamaları ve hikâyeyi bunun altında yazacağınızı hayal edin.