Markanızı Koruyan Fiyatlandırma Politikaları

Müşteriler çevrimiçi indirimleri tercih ettiklerinde herkes kazanıyor gibi görünür: Markalar, perakendeciler, bayiler ve distribütörler daha fazla mal satar; alıcılarsa bunları daha iyi fiyatlara alır. Daha ne olsun, değil mi?

Sorun şudur: Fiziksel mağazalar olabildiğince düşürülmüş çevrimiçi fiyatlarla rekabet ederken genellikle müşterilerin beklediği hizmetlerden ve envanterden kısmak zorunda kalır. Bazıları düşük marjlı ürünleri bırakır, bugüne kadar sattıkları markaların öne çıkmasını sağlamış teşhir ürünlerinden ve çalışanlara verilen eğitimlerden vazgeçerler. Hatta bazen internet ortamında erişimi daha az olan belirli marka ve ürünlerin fiyatlarını artırır, eskiden ücretsiz olan hizmetlerden ücret almaya başlarlar. Büyük indirimlerin cazibesine kapılan müşterilerse ürünle ilgili gerçek dışı iddialarda bulunan, kalitesiz ya da sahte ürünler satan, yetkisiz ya da “gri piyasa” internet satıcılarıyla muhatap olmak durumunda kalabilir. Dahası gri piyasa satıcılarından aldıkları ürünün garantisinin geçersiz olduğu anlaşılabilir. Tüm bunlar marka değerine, müşterilere zarar verebilir ve yetkili satıcıların işlerini baltalayabilir.

ABD ve Kanada’da satış yapan markaların bu konuda alabilecekleri güçlü bir tedbir bulunuyor: Bir kimsenin, bir şirketin ürünlerini yetkisi olmadan indirim uygulayarak satması ya da tanıtmasını engelleyen politikalar oluşturmak ve uygulamak. Apple, Bose, Samsung, Olympus ve Viking gibi bunu iyi yapan markaların değerlerini koruyabilmelerinin sebeplerinden biri kampanya ve satış fiyatlarının dar aralıklarda farklılaşmamasıdır. İndirimli bir iPhone 11 için internetin altını üstüne getirseniz bile eliniz boş döneceğiniz neredeyse kesindir. Belirli ürünlerde indirimlerin zor bulunması müşterilerin canını sıkabilir ancak akıllı politikalar aslında markalara fayda sağladıkları kadar müşterileri de korur.

Ayelet’in 10 yıla yayılan fiyatlandırma politikası araştırmaları ve Gene’in yüzlerce B2B ve B2C marka için politika oluşturma deneyimine dayanarak sınıfının en iyisi şirketlerin sözünü geçirebilen politikaları nasıl tasarladıklarını ve nasıl uyguladıklarını açıklayacağız. Bunun yanında antitröst hukuku sınırları içinde nasıl kalınacağını tartışacağız. Yasal bir politikayı uygulamakla fiyat belirlemek arasındaki çizginin istemeden aşılması çok kolaydır, dolayısıyla bunun önemli bir husus olduğunu söyleyebiliriz.

Neye Odaklanmalı?

Avrupa Birliği ve Avustralya gibi pek çok ülke fiyatların sabitlenmesi endişesiyle perakende satış fiyatlarını belirleme ya da etkileme çabalarını yasakladı. ABD ve Kanada’daysa şirketler iki yolla fiyatlandırma programlarını yasal bir şekilde uygulayabilir: Anlaşma yaparak (marka ile satıcı asgari satış ya da kampanya fiyatları üzerinde anlaşır) ya da tek taraflı politikalarla (marka fiyatları bağımsız olarak belirler). İşletme açısından bakıldığında ikinci yol çok daha esnek bir yaklaşımdır ve markaların satıcıdan onay almaksızın istedikleri zaman istedikleri politikaları benimseme ve değiştirmelerine olanak tanır. Ayrıca tek taraflı politikalar doğru uygulandıkları takdirde federal ve eyalet düzeylerinde ABD antitröst yasalarını çiğneme riski çok düşüktür. Kanada’daysa yasalara göre anlaşmalarla tek taraflı politikalar arasındaki fark önemsizdir ama tek taraflı politikaların esnekliği bunların kullanımını orada da teşvik etmektedir. Tek taraflı politikalar iki ülkede de fiyatlandırma programları için en iyi seçenek olduğu için bu makalede bunlara odaklanacağız.

Fiyatlandırma politikalarının kabaca iki türü vardır. Asgari perakende satış (ya da perakende) fiyatı (MRP) politikaları imalatçının bir ürünün tanıtılıp satılabileceği en düşük fiyatı belirlemesine izin verir. Asgari reklam fiyatı (MAP) politikalarıysa sadece reklamı yapılan kampanyaları kapsar. İki tür de ya tüm satıcılara (dijital ve fiziksel perakendeciler, distribütörler ve bayilere) ya da sadece dijital satıcılara uygulanabilir.

MRP ve MAP politikaları tek taraflı olarak benimsenir ve uygulanırsa ABD’de bir asırdan fazla bir süredir yasalara uygundur. (MRP anlaşmaları genel olarak 10 yıla yakın bir süredir yasalara uygunken MAP anlaşmaları bu statüye en az 1987’den beri sahip.) Kanada ise genel olarak politika ve anlaşmalara 2009’dan beri izin veriyor. (“Yasal Boyut”kutusuna bakınız.) Fakat fiyatlandırma politikalarının yine de belirlenmiş fiyat endişesi doğurabileceği, bunların marka ile satıcı arasında satış fiyatıyla ilgili bir anlaşmada oldukları anlaşılırsa ABD’de antitröst soruşturmalarına sebep olabileceği unutulmamalı.

Tek taraflı bir politika aslında markanın yaptığı bir duyurudur ve taraflar arasındaki herhangi bir anlaşma ya da pazarlığa dahil edilmemelidir. Marka reklam ya da satış fiyatlarını “belirlemez”, bunları “tavsiye eder” ya da “önerir.” Satıcılar istedikleri fiyatı koymakta özgürdür ancak eğer markanın asgari fiyatının altına düşerlerse indirimlerini, ödeneklerini, iskonto iadelerini ve hatta markaya erişimlerini kaybetmekle cezalandırılabilirler. Asgari fiyat sadece bir öneri olsa da göz ardı edilmesinin bedeli ağır olabilir. Bu biraz yasaları fazla titizlikle incelemek gibi görünse de tüm tarafları korur çünkü fiyat üzerine herhangi bir danışıklılığın kokusu bile soruşturmaya sebep olabilir.

Elbette markalar ancak yetkili satıcılarına, yani ilişkinin koşullarını açıklayan ya da aksi takdirde kime doğrudan satış yapabileceklerini ortaya koyan bir sözleşme imzaladıkları taraflara yaptırım uygulayabilir. Markalı ürünleri üçüncü taraflardan satın alan ve piyasaya döken yetkisiz satıcılar fiyatlandırma politikalarını genelde umursamaz çünkü mali teşviklerini ya da ürün erişimini kaybetmekle tehdit edilmeleri anlamsızdır. Onlar bu teşvikleri zaten almıyor ve bu yüzden markayı da satmıyor olmaları gerekir. İlişkinin koparılması da yine onları endişelendirmez çünkü markaya gayriresmi yollarla erişirler. (Tahmin edilebileceği gibi etkili bir fiyat yaptırım stratejisinin kilit unsurlarından biri de gri piyasa satıcılarının tedariklerini kesmek ve ticari marka ihlali ya da yanıltıcı reklam iddiasıyla dava açmak gibi diğer hukuki yollardır.)

En İyi Uygulamalar

Tek taraflı fiyat politikaları doğru uygulandığında etkili bir silah olabilir ancak genellikle doğru uygulanmıyor ve dolayısıyla beklenen sonuçları vermiyor. Makalenin yazarlarından birinin (Ayelet) MAP politikaları kullanan sekiz imalatçı ile yaptığı araştırma yetkisiz satıcıların politikaları yaklaşık yüzde 50 oranında ihlal ettiklerini ve yetkili satıcıların bile ihlal oranının yüzde 20 olduğunu gösteriyor.

Başarılı bir fiyatlandırma politikası programının gerektirdiği dört temel adım planlama, tasarım, uygulama ve izleme ve yaptırımdır. Bu süreç kafa karıştırıcı görünebilir ancak ilk üç aşama iyi uygulandığında sadece bir kez uygulanır ve raf ömrü nispeten uzundur. Dolayısıyla şirketler bu alanlarda uzun vadeli hukuki ve ticari uzmanlığa ihtiyaç duymaz. Buna karşılık izleme ve yaptırım sürekli çabalardır ve markalar genellikle dışarıdan, ihlallerle ilgili kendilerini uyaran ya da yaptırımlar konusunda kendilerine yardımcı olan hizmetler alır.

Şimdi gelin, markaların MRP ve MAP politikalarını kendi özgün koşullarına göre düzenlemeleri gerektiğini de akılda tutarak her aşama için en iyi uygulamalara bakalım.

Planlama. Genellikle bir marka ne kadar arzu ediliyorsa satıcıların müşteri çekmek için o markada indirime gitme eğilimi o kadar fazladır. (Hangi satıcı Coach çantalar ya da Goodyear lastikleri daha uygun fiyata sattığını duyurmak istemez?) Dolayısıyla marka ne kadar değerli görülüyorsa güçlü bir politikaya sahip olması da o kadar önemlidir. Elbette eğer satıcılar markaya, olabilecek en ağır yaptırımdan; tedarikin kesilmesinden korkacak kadar değer vermiyorsa bir politikanızın olması pek bir şeyi değiştirmez. Nispeten küçük bir marka olan Birkenstock, yetkisiz satıcılara yönelik umursamaz yaklaşımı nedeniyle Amazon’a meydan okuyup siteye doğrudan satışları durdurduğu ve yetkili satıcılarını da orada satış yapmaktan menettiğinde Amazon buna aldırış bile etmedi. Birkenstock ürünlerinin çok sayıda yetkisiz satıcısı hâlâ platformda yer alıyor.

Markalar, bir politikanın onlar için mantıklı olduğuna karar verdikten sonra belirli bir bedel karşılığında da olsa kilit iç paydaşların, marka değerini ve satıcı grubunun çeşitliliğini koruma yönündeki uzun vadeli hedefleri benimsemelerini sağlamalıdır. Bu hedefler, özellikle politikayı uygulamak marka için önem taşıyan ihlalcilerin tedarikinin kesilmesi anlamına geliyorsa hacme bağlı satış ekibi primleriyle de kısa vadeli kazanç ve kâr hedefleriyle de çelişebilir. Kıdemli yöneticilerden başlayarak pazarlama, satış ve finans birimleri de dahil olmak üzere bu işten çıkarı olan herkes taahhüt vermelidir.

Son olarak markalar adına politikanın satıcılara aktarılması ve uygulanmasından sorumlu kişiler bunun için gereken araç, bütçe ve kararlılığa sahip olmalıdır. Çok yaygın bir şekilde görüldüğü gibi satıcılar bir markanın politikasından haberdar değilse ya da bu politikanın uygulanacağını düşünmüyorsa politika yok hükmündedir.

Tasarım. Sağlam bir politika oluştururken bu alanda özelleşmiş bir hukuk ya da ticaret uzmanlığı genellikle faydalı olur ve çoğu marka bu aşamada dışarıdan yardım alır. İncelenen yüzlerce MRP ve MAP politikası arasında tutarlılıktan daha ziyade farklılaşma görüldü. Bazıları tek sayfa kadar kısa olsa da daha kapsamlı metinler daha iyidir ve satıcılara markanın izin verdiği (örneğin ücretsiz kargo) ve yasakladığı (örneğin paket satış) uygulamalar hakkında net bir şekilde yol gösterir. Politikalar esnek ya da katı, net ya da muğlak, dostane ve samimi ya da daha tehditkar ve hukuki olabilir.

Bir politika en azından sözlü değil yazılı olmalıdır. Gülmeyin. Bazı şirketler politikalarını kamp ateşi etrafında anlatılan hikayeler gibi görür ve satıcılara bu şekilde aktarır. Bu da örneğin markanın, ihlaller konusunda ciddi olmadığı izlenimi yaratması da dahil olmak üzere yasal ve ticari riskler doğurur. Ayrıca bir politika kimler için (toptancılar, perakendeci ya da bayi gibi nihai satıcılar ya da hepsi) ve nerede geçerli olduğu, hangi ürünleri kapsadığı, hangi faaliyetlerin ihlal sayıldığı, hangi eylemlerin kabul edilebilir olduğu ve çizgiyi aşmanın doğuracağı sonuçlar konusunda net olmalıdır.

Politika türü ne olursa olsun söz konusu fiyatlandırma koşullarını uygulamamak daima ihlaldir. Ancak fiyatla ya da reklamla ilgili olarak kuponlar, ücretsiz kargo ya da paket satış gibi daha pek çok şeye izin verilebilir; dolayısıyla bunlar da ele alınmalıdır. Politikalar markanın nasıl pazarlandığı (örneğin reklamlarda onaylanan görsellerin ve ticari markaların kullanımı), markanın hangi satış sitelerinde görünebileceği ve ihracata izin verilip verilmediği gibi fiyat dışı meseleleri de ele alabilir. Bu konularda, özellikle de ihlal durumunda uygulanacak cezalarda açık ve net olmak önemlidir.

Oldukça basit görünüyor değil mi? Ama pek çok politika bu temel hususlarda bile eksik kalıyor. Örneğin Ayelet’in yaklaşık 500 MAP politikasını incelediği araştırması bunların sadece yüzde 14’ünün ihlallerin doğuracağı sonuçlar konusunda net olduğunu ortaya koyuyor. Muğlaklık, özellikle de yaptırımlar konusundaysa şirketlerin çekingen ya da kararsız görünmesine yol açabilir ve satıcıları nelerin yanlarına kâr kalabileceğini görmeye davet eder.

Amaç, yaptırımları uygulamaya gerek kalmadan politikaya uyulmasını sağlamaktır. Marka, bir satıcının kuralları çiğnemesi durumunda ne “yapabileceğini” ya da “yapma hakkını saklı tuttuğunu” değil ne yapacağını açıkça ifade etmelidir. Satıcıların gayrimeşru davranmaya eğilim göstermemesi için sonuçlar otomatik ve yeterince caydırıcı olmalıdır. Belirsiz “yaptırımlar” ya da “ihtarlar”dan söz edilerek ihlallerin hafif bir azarlamayla karşılanacağı imasında bulunmak yaygın bir politika hatasıdır.

Garmin’in MRP politikasında kullandığı dil tam da gereken sertliktedir. İlk ihlal durumunda tüm siparişleri altı ay boyunca iptal edeceğini duyurduktan sonra “ikinci seferde bayi ya da distribütöre… (vurgu eklendi) tüm satışlar belirsiz bir süreyle kesilecektir” dedi. En etkili politikalar politikayı ihlal edenlerle ilişkilerin kesileceğini açıkça ifade edenlerdir. Bazı politikalar kuralları çiğneyenleri ilk seferde devre dışı bırakmakla tehdit ederken daha yaygın yaklaşım her seferinde cezayı biraz daha ağırlaştırma yönündedir. Örneğin bir satıcı ilk ihlali için bir tabela sökme ihtarı, ikinci seferde

markanın bazı ya da tüm ürünlerine 60 gün erişim kısıtlaması ve sonrakilerde daha ağır cezalar alabilir. Pek çok şirket “üç ya da dört vakadan sonra oyundan çıkarma” biçiminde bir ceza yapısı kullanır ve son ihlalde tamamen ilişkisini keser. Ayelet’in araştırmaları, ihlallerin doğurduğu sonuçları muğlak olan politikalara kıyasla belirli ve giderek artan tehditler içerenlerin kuralların çiğnenmesini ciddi ölçüde azalttığını gösteriyor. Ancak çok fazla (genellikle dörtten fazla) “gol”e izin vermek markanın yaptırımlar konusunda pek de ciddi olmadığı izlenimini yaratarak ters teper.

Markalar izin verilen ihlal sayısından bağımsız olarak, daha ilk seferde ve sonrakilerde de mutlaka müdahalede bulunarak satıcının takip altında olduğu konusunda net bir mesaj vermelidir. Bazı markalar düzenli olarak genel af uygular, kuralları çiğneyen herkes için temiz bir sayfa açar ve hatta belirli aralıklarla bunu yapacaklarını politikalarında ifade eder. (Örneğin bir tesisat aksesuarları imalatçısının MAP politikasında ihlallerin 18 ayda bir affedileceği ifade ediliyor.) Arada bir sürpriz bir af çıkarmak makul olabilir ve bu durumda sessiz kalmak daha iyi bir yaklaşımdır çünkü afların tarihlerini duyurmak, özellikle affın hemen öncesinde ihlalleri teşvik eder.

Son olarak, politikanın net olması gerekse de markanın elini kolunu bağlayacak kadar katı ya da politikayı uygulamaya koymakta isteksiz olacağı kadar külfetli olmamalıdır. İyi politikalar belirli ölçüde esnektir. Örneğin belirli hesaplar özelinde ya da genel olarak, sezonluk ya da diğer kampanyaların yapılması ve tedarikçi tarafından sağlanan kupon ya da indirimler için hükümlerin geçici olarak gevşetilmesi mümkündür.

Uygulama. Yukarıda da belirtildiği gibi şirketler tek taraflı politikalar kullanmalıdır. Bir sözleşmenin yanlışlıkla fiyat belirliyor gibi görünmesi kolaydır. Bu noktada herhangi bir özensizlik markanın başını derde sokabilir. Örneğin eğer bir marka yetkili satıcılarıyla yaptığı sözleşmede sınırlama koymaksızın satıcıların markanın politikalarının “tümüne” uymaları gerektiğini ifade ederse bu kapsamlı ifade tanım gereği markanın fiyatlandırma politikasını içerecek, dolayısıyla fiyatlandırma hakkında bir anlaşma olacaktır. Markaların fiyat belirleme suçlamalarından kaçınmak için fiyatlandırma politikalarını açık bir şekilde satıcıların uyması gereken politikaların dışında tutmaları gerekir.

Benzer şekilde, bir satıcıdan kurallara uyulacağına dair teminatlar istemek ya da kabul etmek veya herhangi bir şekilde fiyat üzerine pazarlık yapıyor gibi görünmek kesinlikle kabul edilemez. Örneğin 2015’te Costco, tek kullanımlık kontak lenslerle ilgili tek taraflı bir MRP politikası üzerinde satıcıların çeşitli değişiklikler yapılması için müzakere etmelerine izin veren Johnson & Johnson’ı politikayı bir anlaşmaya dönüştürmekle suçladı ve kontak lens sektörünün büyük bir bölümünü etkileyen sürüncemeli bir hukuki süreci başlattı. Aynı yıl içinde Utah eyaleti kontak lenslerle ilişkili tüm MRP ve MAP politikalarını ve anlaşmalarını yasakladı . Yanlışlıkla anlaşma yapma riskini azaltmanın yollarından biri de tüm satıcı talepleri ve yorumlarının yönlendirileceği, iyi eğitimli bir politika yöneticisi atamaktır. Genellikle bir kanal veya satış destek çalışanı olan bu kişi, oldukça yüksek bir özerkliğe sahiptir ya da iç politika komitesiyle satıcılar arasında iletişimden sorumlu, güvenilen bir sözcüdür. Bu model iletişimde, yorumlamada ve yaptırımlarda tutarlılığı sağlar. Örneğin bir satış temsilcisi ile temsilcinin indirim teklif etmemekte zorlanacağı, sevilen bir alıcı arasında geçebilecek ve potansiyel olarak sorunlu bir fiyat anlaşmasına dönüşebilecek riskli bire bir görüşmeleri önler. Satış çalışanıyla satıcıların satış fiyatı konusunda bir araya gelmelerini önlemek bilhassa önemlidir çünkü satış ekibinin çıkarları (satış ne kadar fazla olursa maaşları o kadar yüksektir) ile politikanın koşulları (ihlal edenlerle ilişkilerin kesilmesi) birbiriyle çatışabilir. Satış çalışanı politika polisliği yapmakla değil satış yapmakla görevlidir.

İzleme ve yaptırım. Kurallara uyulmasını sağlamak için yaptırımlar önemlidir. Bu hem MRP hem de MAP politikalarında, tıpkı hız limitlerinde olduğu kadar geçerlidir. Ayelet’in araştırmaları, politikaları ihlal eden satıcılar tespit edildiğinde kendilerine bir ihtar gönderilmesinin politikaya uyumu artırdığını ve bekleneceği şekilde ihtarlar kesildiğinde politikaya uygun davranışların da azaldığını gösterdi. Örneğin bir marka yeni bir e-posta bildirimleri politikası yürürlüğe koydu ve sonuçta iki satıcıyla ilişkiler kesildi, birkaç ay içinde markanın yetkili satıcıları arasında ihlal oranlarında yüzde 40 ila 80 oranlarında bir düşüş görüldü. Satıcıların fiyatlandırma politikasına sadık kalmasını sağlamak için harekete geçmekten çekinilmeyeceğini gösteren sağlam tehditler gerektiği açıktır. Elbette bunun için önce kuralları ihlal edenlerin yakalanması gerekir. Ancak bu da kolay değildir. Yüzlerce ya da binlerce yetkili satıcıya sahip bir marka çoğu satıcının sadece kendi web sitelerinde değil Amazon gibi üçüncü taraf sitelerde de reklam yaptığını görebilir. Ayrıca markanın ürünleri binlerce fiziksel mağazanın raflarında, kampanyalarıysa televizyon, el ilanları, mağazalar ve başka yerlerde duyuruluyor olabilir.

Markaların, tüm bu faaliyetleri sürekli takip etmesi imkansız olduğundan pek çoğu (çevrimiçi kampanyalar için) TrackStreet ve PriceSpider/ORIS Intelligence, (hem çevrimiçi hem de fiziksel kampanyalar için) Numerator ve Advertising Checking Bureau gibi bu alanda uzmanlaşmış şirketlere güvenir. Biz de bunlar ve daha pek çoklarıyla çalıştık. Markalar gerçek satış fiyatlarını yerinde kontrol etmek için gizli müşteriler de kullanır. Bazıları bu çabaları bir şirketin deyişiyle bir “muhbir ağı (snitch network)” ile, yani ihlalcileri ispiyonlayan satıcılarla destekler. (Şikayetçi satıcı ile marka arasında fiyat hakkında bir anlaşma bulunmadığı sürece bu yasaldır.) Saygın bir MRP politikası bulunan ve otomotiv sektöründe faaliyet gösteren ve satış sonrası ürün ve hizmetleri sunan bir marka, düzenli olarak satıcı denetimleri yapıyor ve kısmen bu sayede yüksek bir uyum oranı yakalıyor.

Eğer bir satıcı yakalanırsa marka gecikmeden ihlale dikkatle atıfta bulunan (mümkünse ekran görüntüsü gibi bir kanıt içeren), açıkça yazıya dökülmüş bir ihlal ihtarı göndermelidir. Marka satıcıdan buna karşılık ne beklediğini (örneğin uygun olmayan kampanyayı 24 saat içinde kaldırmasını) ve buna uyulmadığı takdirde uygulanacak cezayı ifade etmelidir.

En önemlisi de markalar politikalarını homojen bir şekilde uygulamalıdır. Bunu başaramadıklarında güvenilirlikleri sarsılır, satış fiyatı erozyonunu engelleme çabaları tehlikeye girer. Bunun yanı sıra çifte standartlar markanın göz yumduğu satıcılarla anlaşmaları olduğuna dair aksi ispat edilmedikçe doğru varsayılan bir durum (rebuttable presumption) teşkil edebilir. Yani marka herhangi bir ihlal durumunda en büyük ya da en iyi müşterisine de diğerleriyle aynı cezaları uygulamaya hazır olmalıdır. Bunun için yine kıdemli yöneticiler ve tüm iç paydaşların politikayı desteklemesi gerekir. Birkenstock, ürünlerini indirimli satan yetkisiz satıcılara göz yuman Amazon’a ceza olarak ürünlerini oradan çekmeden önce bu desteği garantiledi.

Elbette bir marka isterse istediği zaman politikasını değiştirdiğini duyurabilir. Buna alternatif olarak marka, dersini aldığını düşündüğü satıcılara tekrar satış yapmaya başlayıp diğerlerinin ürüne erişimini reddetmeye de devam edebilir. Böyle seçici bir şekilde hakların iade edilmesine izin verilir çünkü genel olarak bir marka müşterilerini seçmekte özgürdür ve ürünlerini isteyen herkese satmak zorunda değildir.

Doğru Dengeyi Kurmak

Nihayetinde fiyatlandırma politikaları markanın değerini korumayı ve geliştirmeyi amaçlar, dolayısıyla bu konudaki kararlar şirketin değerleriyle tutarlı olmalıdır. “Doğru” asgari fiyatı belirlemek, marka konumlanması ve hedeflerinin satıcının marj ihtiyaçlarının ve rekabet ortamının dikkate alındığı bir sanattır. Çok yüksek fiyatlar satışları azaltır, çok düşük fiyatlarsa kazanç potansiyeline ulaşmayı engeller ve sağlıksız indirimlere izin vererek markanın değerli satıcılarına zarar verebilir.

Çevrimiçi ticaretin büyümeye devam edeceğine şüphe yok. Aynı zamanda az sayıda güçlü dijital satıcının markalarla nihai kullanıcılar arasındaki ilişkiye giderek daha fazla hakim olmaları, markalarla kendi seçtikleri yetkili satıcılar arasındaki köklü ve karşılıklı faydacı ilişkileri bozmaları da olası görünüyor. İyi tasarlanan ve uygulanan fiyatlandırma politikaları bu dengeyi yeniden kurmakta ve korumakta faydalı olabilir.

Özetle

Sorun

Düşük çevrimiçi fiyatların cazibesine kapılan müşteriler genellikle ürünle birlikte sunulması planlanan hizmetleri sunmayan yetkisiz satıcılarla muhatap olur. Bu durum marka değerine ve markanın arzu ettiği satıcılara zarar verir. Yetkisiz satıcılar gerçek olmayan iddialarda bulunarak ve toplatılmış, güncel olmayan ya da taklit ürünler satarak müşterilere de zarar verebilir.

Çözüm

Ancak markaların elinde güçlü bir silah vardır: Herhangi bir kişiyi, bir şirketin ürünlerini yetkisi olmadan indirimle satmak ya da tanıtmaktan caydıran asgari satış fiyatı ve asgari reklam fiyatı politikaları.