Kişisel Pazarlamanın İncelikleri

Leslie K. John

Övünme sanatı özen ister.

HEPİMİZ İŞ HAYATINDA başarının hem yetkin hem de sevilebilir olmaya ve öyle görülmeye bağlı olduğunu biliriz. İnsanların gelişme ve başarılarınızı fark ederken aynı zamanda sizinle birlikte olmaktan zevk almaları gerekir. Ancak bu durum sizi bir ikileme düşürür. Yöneticiler ve iş arkadaşlarınızın fark etmesini sağlamak için yarattığınız değerlere dikkat çekerseniz, kendinizi utanmazca pazarlıyor gibi görünme riskini alırsınız. Çoğumuz kendimizi insanlara tanıtmaya ve anlatmaya çalışırken o “tuhaf” hissi yaşamışızdır (narsistler hariç). Öyle değil mi?

Belki de övünmek başkalarında kıskançlık, rahatsızlık, hatta öfke yarattığı için kimse kendisini methedenleri sevmez. Çok sayıda araştırma kendileriyle övünen kişilerin bencil, güvensiz ve düşüncesiz görüldüğünü (ve genellikle öyle olduğunu) gösteriyor. Araştırmalar aynı zamanda kendi kendilerini methedenlerin mütevazı eşdeğerlerinden daha yetkin algılanmadıklarını da gösteriyor. Aslında kişinin kendi reklamını yapmaları (özellikle kadınlar kendilerini övdüklerinde daha ağır tepkilerle karşılaşabiliyor) kötü performans değerlendirmeleriyle ilişkilendiriliyor. Ve ABD dahil bazı kültürler kişinin kendini övmesine diğerlerinden daha fazla müsamaha gösterse de böbürlenmenin potansiyel zararları evrensel görünüyor.

Övünmekte olduğunuz gerçeğini gizlemeye çalışmak işe yaramaz. Üstü kapalı böbürlenmeyi ele alalım. Bu tür söylemler, kişinin şikayet (“Patronun güvendiği tek kişi olmaktan bıktım”) veya alçak gönüllülük (“Bu ödülü aldığıma inanamıyorum!”) kisvesi altında kendisini övmesinden başka bir şey değildir. University of North Carolina’dan Övül Sezer’in yürüttüğü bir araştırmanın katılımcıları, sosyal medyada “Hah! Amazon.com’un yılın en iyi 10 kitabından birini yazmışım sanırım (şimdilik). Bunu beklemiyordum” gibi yorumlar yapan insanları sadece sevimsiz değil aynı zamanda doğrudan konuşanlardan (“Amazon.com’un yılın en iyi 10 kitabından birini yazdım”) daha az yetkin buldular.

Öyleyse, hem tepki görmeyip hem de kişisel tanıtımın faydalarından nasıl yararlanacaksınız? İş hayatında olumsuz tepki görmeden böbürlenme fırsatı nadiren karşınıza çıkar; bu yüzden insanlara genellikle tutarlı performansla takdir kazanmaya odaklanmalarını tavsiye ediyorum. Babamın biz büyürken bana ve erkek kardeşlerime her zaman söylediği gibi “görünen köy kılavuz istemez.” Ancak köyün görünebilmesi için bazen biraz yardıma ihtiyaç olur. Ve böbürlenmek genellikle toplum tarafından uygunsuz bulunsa da bazı istisnalar vardır. Araştırmalara göre, amacınız ister işlevsel (mesela ikramiye zamanı geldiğinde katkılarınızın dikkate alınmasını sağlamak) ister duygusal olsun (övgü alıp değerli hissetmek), tepki görmeden başarılarınıza dikkat çekmenin birkaç yolu vardır.

Sorulduğunda paylaşın. Alçakgönüllülük takdire şayandır. Ama eğer biri sizden kendi hakkınızda olumlu konuşmanızı gerektiren bir bilgi veya cevap isterse buna karşı koymamalısınız. Araştırmalar kişinin doğrudan kendisine sorulan bir soruya cevaben başarısını anlatması halinde, diğerlerinin o kişi hakkında olumsuz düşünmediklerini gösteriyor. ESADE’den Kate Barasz ve HBS’ten Michael Norton ile beraber yürüttüğümüz bir araştırmaya göre, kendinizi övme fırsatı elinize geçtiğinde (örneğin, “En güçlü yönleriniz nelerdir?” veya “Bunu bu kadar çabuk nasıl bitirdiniz?” gibi sorular karşısında) suskun kalmak şüphe uyandırabiliyor. Böyle sorulara cevap vermediğinizde ya da utangaç davrandığınızda insanlar sizi güvenilir ve cana yakın bulmayabiliyor.

Kendinizi övmeniz için başkalarının size pas atmasını sağlamak isteyebilirsiniz; bazıları buna “çanak tutmak” diyor. Ama bu riskli bir strateji çünkü konuştuğunuz kişi oyuna getirildiğini hissedebilir. Harvard Business School’dan Ryan Hauser’in yürüttüğü bir araştırma, gerçekten bir cevap almak için değil de aynı şeyin size sorulmasını istediğiniz için bir soru sormanın, açıkça böbürlenmekten daha kötü bir intiba yarattığını gösterdi. Soruların size kendiliğinden gelmesine izin verin ve başarılarınızı vurgulayabileceğiniz bir fırsat çıktığında durumu en iyi şekilde değerlendirin.

Diğerleri paylaşırken paylaşın. Biri sizinle kişisel bir şey paylaştığında, bu ister övünülecek bir şey ister bir eksiklik olsun, genellikle aynı şekilde karşılık verdiğinizi fark ettiniz mi? Gerçekten de hem benim hem de bazı meslektaşlarımın yaptığı bir dizi araştırma, insanlara diğerlerinin kişisel bilgiler paylaştığının söylenmesinin onların da aynı şekilde karşılık vermesine neden olduğunu ortaya koydu. Dahası, HBS’ten Youngme Moon’un araştırması, “nadiren tam kapasite kullanılır” ya da “devasa bir sabit diski vardır” gibi “kendi kendini reklam eden” mesajlar veren bir bilgisayarla etkileşim halindeyken de insanların aynı şekilde davrandığını gösteriyor. Öyle görünüyor ki ortamda kendini metheden başka birileri varsa, övünmenin yarattığı olumsuz tepki kayboluyor.

Aynı şekilde, insanların genellikle başarılarından söz ettiği, mesela iş görüşmesi gibi durumlarda övünmek faydalı olabilir. Bir araştırmada araştırmacılar iş arayan 106 kişiyi izlemeye aldılar ve yaptıkları görüşmeleri kaydederek kendilerini ne derece övdüklerini ölçtüler. Mülakatı yapanlar, uzun uzun güçlü yanlarını, deneyimlerini ve başarılarını anlatanları, fazla övünmeyenlere kıyasla işe daha uygun ve şirketleri için daha faydalı buldular. (Buna rağmen, mesela soru sormak gibi diğer çekici davranışlarda bulunmayı unutacak kadar da ileri gitmeyin. Bu risk, London Business School’dan Dan Cable ve University of North Carolina’dan Virginia Kay’in araştırmasında vurgulanmıştı.)

Bu etkiyi canlı olarak, kişisel tanıtımın ön planda olduğu LinkedIn’de ya da doktorların, avukatların veya diğer profesyonellerin müşterilerine emin ellerde olduklarını göstermek için diplomalarını ve sahip oldukları sertifikaları sergiledikleri ofislerde görebilirsiniz. Kısacası araştırmalar, diğerlerinin de paylaştıkları ortamlarda, kişinin sevimsiz, bencil ve düşüncesiz intiba yaratmadan kendi başarılarını anlatabileceğini gösteriyor.

Bir tanıtımcı bulun. Sporcu, müzisyen ve aktörlerin menajerlik ajanslarıyla ve reklamcılarla çalışması boşuna değil. Yeteneklerinizi pazarlama işini sizi temsil eden birine temsil ettiğinizde kendinizi ön plana çıkarmaya çabalayan biri gibi görünme riskiniz de azalacaktır. Aynı durum iş ortamları için de geçerli olabilir. Stanford’dan Jeffrey Pfeffer’ın yürüttüğü bir dizi araştırmada, yeni işe alınan bir kişinin maaşını belirleyecek katılımcılar iki gruba ayrıldı ve her iki gruba farklı mülakat metinleri dağıtıldı. İlkinde aday “Benimle çalışan herkes doğal bir lider olduğumu söyleyecektir” gibi ifadeler kullanmıştı. İkincisinde ise tanıtımı işe alımdan sorumlu kişi yapmıştı: “Onunla çalışan herkes doğal bir lider olduğunu söyleyecektir.” Bir aracı üzerinden övünen aday daha fazla sevildi, daha yetkin bulundu ve kendi reklamını yapan adaydan daha fazla maaş verildi. Başka araştırmalar da dolaylı övünmenin kıskançlık veya kızgınlık gibi olumsuz duygulara yol açma olasılığının daha düşük olduğunu gösteriyor. Etki o kadar güçlü ki apaçık çıkar çatışmaları dahi (örneğin yöneticileri işe yerleştiren bir firma yeni işe alınan birinin maaşından yüzde alıyorsa) aracıların güvenilirliğini olumsuz etkilemiyor.

Tabii ki kimse bir performans değerlendirmesine aracısını götürmez ve iş görüşmelerine size tezahürat yapan bir işe alımcının katılması nadir bir durumdur. Ama talebinizi saygı çerçevesinde dile getirdiğinizde, seve seve sizin adınıza konuşacak iş arkadaşları, patronlar, mentorlar ve sponsorlar bulabilirsiniz. Bu sandığınızdan daha kolaydır. Cornell University’den Vanessa Bohns’un yaptığı bir araştırmaya göre başkalarının bize yardım etme istekliliğini yaklaşık yüzde 50 oranında azımsıyoruz. Size yardım eden kişi de bu durumdan faydalanıyor. “Olumlu dedikodu” araştırmaları başkalarını öven insanların daha fazla saygı gördüğünü gösteriyor. Bu tabii ki sizin de başkalarının başarılarını övmeniz gerektiği anlamına geliyor. Bu nazik davranış, moral yükseltiyor ve aynen karşılık verme isteği uyandırabiliyor.

Son bir not: Eğer biri beklenmedik bir biçimde sizi herkesin önünde överse, alçak gönüllükle durumu önemsizleştirme içgüdünüze direnin; gülümsemek ve basit bir teşekkür etmek yeterli olacaktır.

Dengeli olun. Başarılarınızı vurgulayacak bir fırsat yakaladığınızda ölçülü davranmalısınız. Araştırmalar insanların sadece başarılarını konuşmak yerine kendileri ile ilgili dengeli bir portre çizdiklerinde daha güvenilir ve cana yakın bulunduklarını gösteriyor. Özellikle de yüksek statülü kişiler başarıları kadar hata ve kusurlarını da kabul etmeliler; hem böyle bir samimiyet takdire şayandır hem de kişinin küstah ve sevimsiz görünmesi, kıskançlık uyandırması ihtimalini azaltır. Hatta bu durum markalar için de geçerlidir. Araştırmalar, pazarlamacıların olumlu bir ürün açıklamasında küçük bir eksikliğe (örneğin “sadece iki renk seçeneği” bulunduğuna) dikkat çektiklerinde tüketicinin satın alma ilgisinin aslında yükseldiğini gösteriyor.

Bu stratejinin işe yaramasının sebebi insanların kesin yerine göreceli karar vermeye daha yatkın olmalarıdır: Genel olarak olumlu bir anlatının içine biraz olumsuz bir bilgi serpiştirildiğinde iki bilgiyi birbiriyle karşılaştırma eğilimi gösteriyoruz. Böylece başarılar öne çıkıyor ve daha kolay kabul görüyor. Örneğin, HBS’ten Alison Wood Books’un yaptığı bir araştırmanın katılımcıları, son derece başarılı (hayali) girişimcileri fena halde kıskanmışlar ama birini hariç tutmuşlardı. Bu girişimci bir grup potansiyel yatırımcıya sunum yaptıktan sonra şöyle demişti: “Her zaman bu kadar başarılı değildim. Bugün geldiğim yere ulaşabilmek için çok sıkıntı çektim. Şirketimi ilk kurduğumda potansiyel müşterilerin neden bana ve misyonuma inanması gerektiğini tam olarak ifade edemedim. Çoğu beni geri çevirdi.” Bu araştırmaya kulak veren bir meslektaşım üniversite web sitesinin özgeçmiş sayfasına başarılarının yanı sıra bir de “başarısızlıklar CV’si” koyacak kadar ileri gitti.

Kısa süre önce iş arkadaşlarımla birlikte, küçük zaafları açık etmenin özellikle yöneticilerin işine yaradığını fark ettik. Çünkü çalışanlar bu kişileri daha otantik buluyor ve bu da güven ve motivasyonlarının artmasına neden oluyor. Ancak söz konusu zaaf (“Topluluk önünde konuşmak beni o kadar endişelendiriyor ki bazen panik yapıyorum” gibi) ciddi değil, (“Topluluk önünde konuşmak beni endişelendiriyor” gibi) görece olarak hafifse, bu olumlu etki meydana geliyor.

Kişinin kendi kendisiyle mizahi bir biçimde dalga geçmesi de övünmeyi dengeleme yöntemlerinden biridir. Ama bu yöntemi dikkatli kullanmak gerekir. Yakın zamanda yapılan araştırmalar gözlemcilerin bu tür şakaları (“Yaptığım her proje zamanında ve bütçesinin altında tamamlandı; tabii tahminleri ikiye katlarsanız!” gibi) ciddiye aldığını düşündürüyor. İnsanın kendini değersiz görmesi ve böbürlenmesi iki zıt kutup gibi görünse de aslında bir madalyonun iki yüzü gibidir. Unutmayın: Azı karar, çoğu zarar.

Kutlamayı doğru yapın. Hepimiz başarılarımızın değerli görülmesini ve alkışlanmasını isteriz. Bu hem moral artırır hem de kendimizi iyi hissetmemizi sağlar. Kendini beğenmiş gibi görünmeden kutlama yapmanın yolları vardır. Bunlardan biri iş yerinde ve dışında zaferlerinizi kendilerininki gibi kutlayacak bir grup yakın arkadaş bulmaktır. Araştırmalar sırdaşlarınıza başarılarınızdan bahsetmenin bu ilişkileri geliştirebileceğini gösteriyor. Tersi de doğrudur: University of Chicago’dan Emma Levine ve arkadaşlarına göre iyi haberleri (mesela Boston maratonuna girmeye hak kazanmak gibi) yakın arkadaşlardan gizli tutmak güven ve samimiyete zarar veriyor: İnsanlar kendilerini dışlanmış hissediyorlar.

Tek başına kutlamalar da işe yarar. Kendinize güzel bir yemek ısmarlayın, yeni bir kıyafet alın ya da en sevdiğiniz TV programını izleyerek rahat bir gece geçirin. Aslında düzenli olarak başarılarınız hakkında düşünmeye zaman ayırmanızı öneriyorum. Araştırmalar büyük bir iş başardığımızda (örneğin beklediğiniz terfiyi aldığınızda) mutluluk düzeyimizin başlangıçta yükseldiğini ama kısa zamanda eski haline döndüğünü gösteriyor. İnsan rehavete kapılmamalı ama başarılarımızı hatırlayarak onlardan daha fazla verim almak faydalı olabilir. Ben bu ruh haliyle iki şey yapıyorum: Birincisi, bir “moral deposu” adını verdiğim bir e-posta klasörüm var; birileri bana övgüyle dolu bir e-posta gönderdiğinde, bu klasörde saklayıp ileriki tarihlerde morale ihtiyacım olduğumda hakkımda söylenen bu sözleri tekrar okuyorum. İkincisi, her yılbaşı akşamı eşimle ben o yılın en iyi (ve en kötü) 10 anını yazıp birbirimizle paylaşıyoruz. (Önce kötüleri yazarsanız aradaki zıtlıktan daha fazla zevk alabilirsiniz.)

BAZILARINIZ başarılarınızın çığırtkanlığını yapmakta zorluk çekebilirsiniz. Diğerleri için övünmek doğal bir şey olabilir. Her iki durumda da, size verdiğim araştırmaya dayalı bu taktikler, iş ortamında kendi tanıtımınızı daha etkili yapmanıza ve hem sevimli hem de yetkin olduğunuzu göstermenize yardımcı olacaktır. Ne zaman ve nasıl övüneceğinizi (ve ne zaman kaçınacağınızı) bilmek kariyerinizi ilerletmenin önemli bir yöntemidir.

Son ve önemli bir nokta: Övünme isteğinizi sürekli dizginlemek zorunda hissediyorsanız kendinize neden buna ihtiyaç duyduğunuzu sorun. Herkes övgü almayı sever ama acaba siz biraz fazla mı bağımlı hale geldiniz? Doğanız gereği yeterince motive değil misiniz? İşinizde hak ettiğiniz değeri görmediğinizi mi hissediyorsunuz? Öyle ise neden? Bu soruların cevapları kendinizle ilgili daha derin düşünmenize neden olabilir ve bu da kendi tanıtımınızı yapmaktan çok daha fazla kişisel fayda üretebilir.