Müşteri Sadakat Programları Neden Geri Tepiyor?
Sadakat programı üyesi müşteriler aldıkları hizmetle ilgili bir sorun yaşadıklarında üye olmayanlardan daha fazla memnuniyetsizlik yaşıyor. İşte zararı azaltmak için yapılabilecekler.
Müşteri sadakat programları dünyanın her yerinde yaygın olarak görülüyor. Yalnızca ABD’de bile bu programların 3,3 milyardan fazla üyesi bulunuyor. Sadakat programları organizasyonlara büyük bir avantaj sağlayabilir: Üyelerin program üyeliklerinin bulunduğu bir perakendeciden satın alma olasılıkları diğer kişilere kıyasla daha yüksektir, web sitesini veya mağazayı daha sık ziyaret ederler ve perakendecinin uygulamasını indirme, takip etme veya başka bir şekilde sosyal medyada perakendeciyle etkileşim kurma ve ailelerine ve arkadaşlarına tavsiye etme olasılıkları daha yüksektir.
Fakat Wharton School profesörleri tarafından müşteri deneyimi danışmanlık şirketi The Verde Group ile birlikte yürütülen yeni araştırmalar, sadakat programlarının önemli bir dezavantajını ortaya koyuyor. Sadakat programı üyesi müşteriler aldıkları hizmetlerle ilgili bir sorun yaşadıklarında (nakliye sorunları, iadeler, stokların bitmesi ve benzeri sorunlar) programa üye olmayan müşterilerden daha fazla memnuniyetsizlik yaşıyor. Üye olmayanlara kıyasla markadan daha sık alışveriş yaptıkları için bu tür sorunları daha sık deneyimliyorlar. Ayrıca pandemiyle birlikte ivmelenen çevrimiçi alışverişlerde yaşanan sıkıntılar, sorunu sadakat programlarının kayda değer ölçüde hasara neden olduğu bir noktaya getirdi. Araştırmacılar bunu bumerang etkisi olarak adlandırıyor çünkü bir markanın yarattığı sadakat kendisine zarar olarak geri dönüyor.
Wharton’daki Baker Retailing Center’ın akademik direktörü ve çalışmanın yazarlarından biri olan Thomas Robertson, “Bu durum perakendeciler için gerçek bir sorun” diyor. “İşletmeler yanlışlıkla altın yumurtlayan tavuklarını öldürüyor.”
Araştırmacılar, Şubat 2020’de 5 binden fazla ABD perakende tüketicisini ve pandeminin gerçekleşmesinden sonraki Mayıs ayında 2 bin 500’den fazla kişiyi araştırdı. Sonuçlar, sadakat programları katılımcılarının sadece diğer alıcılardan daha fazla hizmet sorunu yaşamadıklarını, aynı zamanda sorunlarını çözerken zorluk yaşama olasılıklarının da daha yüksek olduğunu gösterdi. Örneğin, Mayıs ayında ankete katılan sadakat üyelerinden bir çözüme ulaşmadan önce şirketle ortalama dört temas kurmaları istendi ve bu süreç 5,1 gün sürdü. Üye olmayanlar sadece 2,8 kişi ile iletişime geçmeye ve 3,3 güne ihtiyaç duyuyordu.
The Verde Group’un CEO’su ve çalışmanın ortak yazarı Paula Courtney, “Sadakat programı müşterileri her destek talebinde farklı bir departmana yönlendirildiğinde sorunlarının çözümü için çok fazla vakit ve çaba sarf etmek zorunda kalabiliyor,” diyor. Sorunun bir kısmı, şikayeti olan üyelerin iletişime geçerken genellikle özel bir numarayı arayarak başlayıp sadakat departmanının onlara yardım etme yetkisine sahip olmadığını öğrenmelerinden kaynaklanıyor. Üyelerin alacakları hizmete dair beklentileri yüksek olduğundan bu durum zaman zaman kritik bir boyut alıyor. Diğer bir sorunsa üyelerin kazandıkları puanların veya ödüllerin hesabının tutulduğuna dair sık sık bir hatırlatmaya ihtiyaç duyması. Bu da genellikle yeniden sadakat veya pazarlama departmanına yönlendirilecekleri anlamına geliyor. Courtney, “Sadakat programı müşterileri ayrıcalıklı hizmet alamıyor. Bu da ciddi bir hayal kırıklığına yol açıyor,” diyor.
Araştırmacılar, bumerang etkisini azaltmak için üç adım öneriyor.
Hangi sorunların en çok zarara yol açtığını tespit edin. Perakendeciler, müşteri yolculuğunu denetleme sürecinde en sık karşılaşılan sorunlara körü körüne odaklanma isteğinden kaçınmalıdır. Robertson, “Tekerleğin gıcırtısı dikkatinizi dağıtmasın” diyor. “En yaygın anlaşmazlık sebepleri her zaman acilen müdahale edilmesi gerekenler değildir.” Gerçekten de, anketler en sık görülen 10 hizmet sorunu ile Net Promoter Scores tarafından ölçülen sadakatte erozyona neden olan en büyük 10 sebep arasında bir örtüşme olmadığını ortaya koydu. Hem Şubat ayında hem de Mayıs ayında katılımcıların en çok sıklıkla öne sürdüğü üç sorun ürün stoklarıyla ilgiliydi. Pandemi öncesi anketteki en yıkıcı üç sorun, ürünlerin verimli bir şekilde bulunması ve satın alınmasıyla ilgiliydi. Pandemi sırasında en yıkıcı sorunlar ise iade nakliyatı için ödeme yapmak zorunda kalmak, geri ödeme yapmak için faturaya ihtiyaç duymak ve web sitesini kullanmakla ilgili sıkıntılardı.
Robertson’ın da ifade ettiği gibi, bir sadakat programının sözleşmesinin temelinde markanın üyeler için özel olduğu ve aynı şekilde üyelerin de marka için özel olduğu anlayışı yatar. Stokların bitmesi gibi sorunlar can sıkıcı olsa da bu sözleşmeyi ihlal etmedikleri için özellikle yıkıcı değildir. Fakat üyelerden iadelerde kargo ücretini ödemelerini ve fatura göndermelerini istemek, şirketin üyelerinin kim olduklarını bilmediğini, onlara güvenmediğini ve iş yapmalarını kolaylaştırmayı umursamadığını gösterir.
Müşteri kaybını önleyecek faydalar sunun. Pek çok sadakat programında, hem salgın öncesinde hem de sırasında yaşanan hizmet sorunlarının yarattığı memnuniyetsizliği gidermek amacıyla birtakım yan faydalar ön plana çıkarıldı. Üyeler için özel teklifler, dışarıya kapalı etkinliklere sınırlı davetiye sunma, ücretsiz nakliye ve iade, satın alımlarda peşin ödeme indirimi, istenen ürünler satışa çıktığında bildirim gönderme, kişinin satın alım geçmişine erişimi ve sipariş veya nakliye durumuna dair Alexa veya Google Assistant bildirimleri bu faydalardan birkaçı. Araştırmacılar, sunulan bu faydaların sadakat üyelerinin kendilerini değerli hissetmelerini olduğunu ve sık uçakla seyahat eden kişilere sunulan avantajların seyahatle ilgili aksaklıkları giderebileceği kadar alışveriş sırasında yaşanan hayal kırıklıklarını da hafifletebileceğini söylüyor. Courtney, “Uçaktan indiğinizde varış salonunda şampanya yudumluyorsanız bagajınızın rötarlı olarak geldiğine odaklanmanız daha az olasıdır,” diyor. Yaşanan bir memnuniyetsizliği özel üye fiyatlandırması ve hediye gibi faydalar ile gidermek ise sadakat güçlendirmek adına yetersiz kaldı.
Sadakat programlarınızı stratejinize ve süreçlerinize entegre edin. Perakendeciler, sadakat programlarını pazarlama departmanlarında yoğunlaştırmak yerine hızlı ve akıcı hizmet geri kazanımlarını kolaylaştırmak için bu programları operasyon, teknoloji ve finansman iş kollarına entegre etmelidir. Örneğin, bir sadakat programı, tekrar eden müşterileri tanıyan satış noktası teknolojisi kullanmazsa sorunsuz geri dönüşler mümkün olmaz. Telefonlara cevap veren temsilcilerin nezaketsizliği gibi diğer hizmet sorunları, sadakat departmanı operasyonel değişiklikleri sürdürmek için yeterince güçlü değilse (kaba temsilciler durumunda, personel ve eğitim önceliklerinin yeniden değerlendirilmesini zorlayarak) giderilemez.
Çevrimiçi alışverişe gelen talep yağmurunun pandemi geçtikten sonra da devam etmesi olası. Ayrıca sözü geçen hizmet sorunlarından bazılarının bir seferlik bu talep yağmuruna tutulan şirketler sistemde yerini buldukça yoluna girmesi beklense bile firmaların hâlâ sadakat programlarında ortaya çıkabilecek herhangi bir geri tepmeyi gözlemlemesi ve idare etmesi gerekiyor. Robertson, “Hiçbir perakendeci en değerli müşterilerini kaybetmeyi göze alamaz,” diyor. “Bumerang etkisi, sadakat üyelerinin özellikle canını sıkan sorunların üstesinden gelmenin ve hasarı azaltabilecek faydalara yatırım yapmanın aciliyetini gösteriyor.”
The New Reality: Understanding the Retail Consumer Experience During a Pandemic,” -Thomas S. Robertson, Paula Courtney (araştırma raporu)
